O futuro do varejo: como se manter relevante em um setor em transformação

Quem não se adapta, desaparece. Essa ideia, apresentada na Origem das Espécies, de Charles Darwin, também se aplica à seleção no mundo dos negócios.

Nem os grandes varejistas estão imunes ao impacto das transformações digitais e das mudanças culturais no mercado. Os últimos anos são prova disso: no exterior, Forever 21, Diesel e Sears declararam falência, enquanto no Brasil diversas companhias fecharam ou venderam operações depois de acumular grandes prejuízos. Por outro lado, empresas como a Amazon, Target e Walmart, entre muitas outras, cresceram em 2018 e algumas obtiveram até lucro recorde.

O que isso quer dizer para o futuro do varejo? Como explicar essas mudanças e, mais importante, como os varejistas podem sobreviver e prosperar em meio a elas?

A transformação do varejo

— Dois aspectos estão bem claros nessa transformação. Primeiro, o avanço tecnológico que tem contribuído tanto para a gestão do varejo quanto para os consumidores, que passam a ter acesso a mais informações. O segundo é o fator sociocultural. Na era da informação, os consumidores estão mais preocupados com o que vão consumir — explica Flávio Eduardo Martins, coordenador da área de Educação Executiva da ESPM.

O consumidor não está focado nesta ou naquela inovação, e sim nos seus interesses e necessidades. Ele quer conveniência, valor, autenticidade, propósito e conexão. A forma como a empresa o atenderá é que criará o futuro do varejo. Para isso, a tecnologia é um meio, não um fim em si.

— O caminho passa mais pela experiência de compra como um todo do que por uma tecnologia específica — comenta o coordenador.

De acordo com a WGSN, líder mundial em previsão de tendências, gastar virou um ato político. O público está mais consciente do que consome, não apenas no sentido dos componentes dos produtos, mas também dos valores defendidos pelas empresas que os vendem.

— As marcas precisam ser autênticas, seguir o cliente em diversas plataformas e levantar bandeiras em relação às causas sociais. Com as incertezas que rondam o varejo, as empresas terão de usar um mix de ações para atrair os clientes exigentes, como os que compram com propósito — orienta Maria Kowalski, especialista da WGSN.

Tecnologias a serviço da informação

A informação é o elo entre o varejo e o público. Para as empresas, ela permite conhecer os consumidores, oferecer um atendimento personalizado e melhorar o serviço. Para o consumidor, é uma forma de perceber diferenciais entre as marcas e fazer compras com mais confiança.

Entre as novas tecnologias de gestão para o varejo, já existem recursos como as etiquetas inteligentes, que trazem um chip instalado e informam em tempo real sobre a entrada e saída de mercadorias, proporcionando um controle mais efetivo. Além de facilitar o controle de estoque, elas fornecem dados que permitem identificar padrões de demandas — e até antecipá-las.

Do lado do consumidor, diversas soluções já são aplicadas para informá-lo, como explica Martins:

— Uma das principais características das novas tecnologias do varejo é a introdução de equipamentos como monitores e tablets, com leitores de código dos produtos, que proporcionam mais informação e experiência ao consumidor. Entre essas informações, está a origem do produto, a empresa que o produziu e demais aspectos que contribuam para que os clientes tenham maior segurança na hora de decidirem por uma compra — explica.

Outras fortes tendências digitais para o varejo são a inteligência artificial, os chatbots para automatizar o atendimento on-line, o comércio com apoio de realidade aumentada e aplicativos que permitem simular o uso de objetos (como móveis e roupas, por exemplo) e até mesmo os terminais de autoatendimento – que estão cada vez mais populares no Brasil.

— Tempo é o luxo do século XXI. O desejo de velocidade nos processos nunca foi tão grande. Por isso, traga soluções que diminuam o tempo entre o desejo, a experiência e a compra — Kowalski ressalta.

A evolução das lojas físicas

O uso dessas tecnologias ajuda a responder a uma pergunta importante em meio a essa discussão: como ficam as vendas físicas diante da ascensão do comércio virtual?

Segundo Martins, um modelo não vai substituir o outro, mas sim complementar:

— O varejo on-line proporciona agilidade e grande volume de informações ao consumidor, oferecendo maior segurança na hora de pesquisar e decidir-se pelo produto. A loja física deve pensar em como levar essa riqueza de informações ao ponto de venda, tendo ainda a vantagem de estar ali diretamente em contato com o consumidor — elucida.

Em um mercado cada vez mais competitivo, o caminho para a sobrevivência dos pontos de venda físicos passa pelo investimento em diferenciais. Maria Kowalski indica então duas boas práticas nesse sentido:

— Confira mais agilidade ao processo de compra e integre experiências lúdicas e criativas – recomenda.

O novo varejo será assim um grande expositor das marcas que poderão interagir cada vez mais com os consumidores por meio desses equipamentos e tecnologias, conhecendo, em troca, muito mais sobre os hábitos de consumo e se adaptando a eles. O futuro dessas marcas depende disso.

O 25º Prêmio Top Of Mind Santa Catarina reconhece as marcas mais lembradas pelos catarinenses. Conheça os vencedores nos jornais Diário Catarinense, A Notícia e Jornal de Santa Catarina no dia 5 de julho.