Em qualquer lista de maiores profissionais do marketing do Brasil, certamente consta o nome de João Branco, o ex-marqueteiro do McDonald’s que foi responsável por revolucionar a comunicação e o posicionamento da marca no país. Foi com ele que o Mc virou “Méqui” e se tornou um case de sucesso global para ser estudado por quem trabalha em qualquer setor, não só no de alimentos e fast food.

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Com mais de vinte anos de experiência e passagens por grandes empresas, João Branco coleciona aprendizados e insights que transformaram a forma como as marcas com que trabalhou se comunicam. Fugindo da publicidade tradicional, ele instaurou uma nova abordagem, centrada no cliente e na personalização. Mais do que olhar para dados demográficos – quem trabalha com publicidade e propaganda sabe bem o quanto eles são importantes –, Branco propõe mudar de rumo e tentar entender cada vez mais a individualidade de cada pessoa que se relaciona com a marca.

DICA 1: CONHEÇA AS NECESSIDADES, INTERESSES E DORES DO SEU CLIENTE

— Você precisa entender primeiro quem é o seu cliente. É uma pessoa de que perfil? Que tem quais necessidades? Que interesses? Quais dores? E que sonhos, que desejos, que preocupações, que bolso…? Ela precisa daquilo que você vende, mas qual é a necessidade dela? Ela precisa de uma experiência que seja ultra rápida, ou ela prefere ser tratada pelo nome, com alguém olhando no olho e falando o nome do seu cachorrinho? Cada cliente é de um jeito, cada um tem uma história, cada um tem uma necessidade. Então, como você vende coisas que, na maioria das vezes, as outras lojas têm igual, por preços um pouquinho acima, um pouquinho abaixo, a sua acolhida, o seu serviço, a experiência que você entrega para esse cliente, é o que mais faz a diferença.

Para João, é assim que as marcas constroem relevância. Essa construção é lenta e se fortalece a cada vez que a loja, o produto ou o serviço é capaz de entregar exatamente o que o consumidor está procurando. Quantas vezes você já se frustrou por não encontrar o item que precisava em um determinado supermercado, ou acabou levando algo que não era bem o que queria, mas era o que tinha? Quando a marca consegue oferecer aquilo que o cliente tinha em mente, é aí que ela mostra que vale a pena voltar, seja para comprar de novo ou só dar uma olhadinha.

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Fomes e fomes

Empresas como o McDonald’s e outras grandes marcas, que possuem um público muito diverso, precisam encontrar maneiras de conhecer seus clientes. E esse é o grande desafio: entender a quais necessidades a marca tem condições de atender. Isso significa fazer escolhas e entender que é humanamente impossível agradar a gregos e troianos sem abrir mão da qualidade.

DICA 2: ESCOLHA QUE NECESSIDADE VOCÊ QUER ATENDER E FOQUE EM ATENDÊ-LA COM EXCELÊNCIA

— Quem tem uma fome que precisa ser satisfeita rapidão, de uma coisa gostosinha, baratinha, essa fome a empresa em que eu atuava consegue satisfazer de uma maneira muito boa. Agora, quem tem fome de uma refeição num lugar com a mesa com toalha, com luz de velas, com serviço empratado, essa fome não vai ser satisfeita no Mc. E talvez seja a mesma pessoa que você vê lá no Mc, mas que, numa outra ocasião, vai ter essa fome. O segredo está não em querer conhecer todas as pessoas, mas em entender as necessidades das pessoas e quais necessidades você vai atender melhor do que qualquer outra. As outras, deixe para lá.

Invasão tecnológica

Muito se fala também sobre as novas tecnologias, como inteligência artificial e outras ferramentas que estão se desenvolvendo cada vez mais. Na visão de João, elas são novas chances e meios de contato com o cliente. No entanto, ele destaca que apenas aderir ao metaverso, usar drones ou qualquer outra coisa que o valha não é o que vai fazer com que essa conexão seja magicamente forjada.

DICA 3: USE A TECNOLOGIA A SEU FAVOR E A FAVOR DO SEU CLIENTE

— Você tem uma pizzaria. Toda sexta-feira, o mesmo cliente liga no mesmo horário e faz o mesmo pedido. E você sempre deixa ele esperando o mesmo tempo. Se a tecnologia está te mostrando isso, por que você não liga para ele cinco minutos antes do horário que ele sempre pede e já diz que você está adiantando o pedido, e que dessa vez vai sair em metade do tempo? A questão não é ter dados ou usar a tecnologia, a questão é servir melhor o cliente com essas possibilidades como meio.

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