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Estratégia 

Shopping center encontra maneira de prosperar

Ao enfatizar o entretenimento de baixa tecnologia sobre dispositivos de ponta, o Aventura está apostando que as lojas físicas podem vencer os fornecedores on-line sem ter de jogar seu jogo

29/01/2020 - 15h00

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Por The New York Times
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*Por C. J. Hughes

Alguns varejistas recorreram a novidades como fones de ouvido de realidade virtual e espelhos touch-screen para dar aos compradores uma experiência que não obteriam on-line. O Aventura Mall, um complexo comercial entre as cidades de Miami e Fort Lauderdale, na Flórida, oferece um escorregador de nove andares. A torre dupla, que foi aberta em 2017, convida crianças e adultos a pegar um tapetinho para descer os 28 metros de curvas radicais.

Ao enfatizar o entretenimento de baixa tecnologia sobre dispositivos de ponta, o Aventura está apostando que as lojas físicas podem vencer os fornecedores on-line sem ter de jogar seu jogo. Os proprietários do shopping, a Turnberry Associates e o Simon Property Group, também instalaram esculturas divertidas, um terraço coberto para festas e jogos no estilo de parque de diversão.

E por mais improvável que seja uma propriedade de 37 anos com lojas tradicionais estar na vanguarda de qualquer coisa, o Aventura pode ter encontrado uma fórmula vencedora. Com quase cem por cento de taxa de ocupação, de acordo com a Turnberry e analistas externos, o shopping é considerado um dos mais bem-sucedidos do país, o que pode ser algo particularmente notável num momento em que muitas lojas estão fechando.

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A Sears e a Kmart, que têm a mesma empresa mãe, fecharam cerca de 3.500 lojas nos últimos 15 anos, e em breve fecharão mais cem, de acordo com um anúncio em novembro. A Macy's anunciou o fechamento de mais de cem de lojas desde 2016, e a Toys "R" Us encerrou todos os seus endereços nos EUA, cerca de 800, em 2018. E, recentemente, a Pier 1 Imports disse que fecharia cerca de metade de suas lojas, ou 450, pois avaliava a possibilidade de falência.

Apesar das lutas que as lojas físicas enfrentam, o número de shopping centers cresceu no país, com a abertura de 1.170 deles no ano passado, a maior quantidade nos últimos 50 anos, de acordo com o Conselho Internacional de Shopping Centers, um grupo comercial. Alguns shoppings saíram do negócio e até foram demolidos, mas outros continuam tomando seu lugar, de acordo com o grupo, sugerindo que a morte dos centros de compras foi exagerada, como o Aventura pode provar.

"Se os shoppings se saíssem tão bem quanto o Aventura, seus proprietários estariam muito felizes. E, quando você só ouve falar de shoppings fechando, o Aventura realmente é uma anomalia", disse Steven Henenfeld, agente imobiliário especializado em comércio da Colliers International, em Miami, que não é afiliado à propriedade.

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O Aventura não é o único shopping que está apostando nas tendências. Outras grandes propriedades focadas no luxo parecem estar enfrentando muito bem o apocalipse do varejo. Um deles é o Mall of America em Bloomington, Minnesota, o maior shopping dos Estados Unidos. Outros são o South Coast Plaza, em Costa Mesa, na Califórnia, o King of Prussia Mall, perto da Filadélfia, e o Fashion Show, em Las Vegas, todos com índice de desocupação saudável, de menos de três por cento, disse Kevin Cody, consultor da CoStar, que faz análises de imóveis comerciais.

No Westfield Century City, em Los Angeles, o número de consumidores aumentou 93 por cento de 2017 a 2018, após uma renovação de US$ 1 bilhão, de acordo com a Placer.ai, uma empresa que analisa o tráfego de pedestres usando dados de celular.

Ancorada por lojas de departamento como Nordstrom, Bloomingdale's e J. C. Penney, e com corredores largos ocupados por lojas menores que caracterizam o design do shopping desde a década de 1950, o Aventura em alguns aspectos parece ser um destino típico de compras. Mas a propriedade não é tímida ao investir em sua infraestrutura, e cresceu cerca de 50 por cento em tamanho desde 1983.

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Sua terceira expansão, uma empreitada de US$ 214 milhões concluída em 2017, adicionou uma ala de quase 30 mil metros quadrados iluminada por uma claraboia de 105 metros de comprimento. O fato de um shopping antigo conseguir oferecer vitrines recém-construídas é atraente, disse Kenny Minzberg, vice-presidente da Psycho Bunny, empresa de roupas que vendia principalmente on-line antes de escolher o Aventura para sua primeira loja física. A loja, inaugurada em 2018, fica perto da Warby Parker e da Casper Mattress, outros varejistas que começaram a vida na internet.

A expansão também renovou a praça de alimentação existente, dando um toque de luxo à área típica dos shoppings. Agora chamada de Treats Food Hall, é possível encontrar desde lagosta até comida cubana e pizza. Ao lado, há um restaurante de ceviche, uma churrascaria, e o Tap 42 Craft Kitchen and Bar, que, em um arranjo pouco comum em shoppings, tem assentos ao ar livre e serve bebidas depois da meia-noite. Dois cabeleireiros, dois salões de manicure e uma concessionária da Tesla também estão lá.

A Turnberry "continua a evoluir e a inovar sobre a ideia de shopping do século XXI, que está além de apenas um destino para compras", disse Minzberg. A arte, dentro e fora, parece ajudar, incluindo esculturas figurativas que lembram cabeças enormes, de Ugo Rondinone, uma escultura de uma garota passeando, de Donald Baechler, e o escorregador, de Carsten Höller.

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Eventos também fazem parte da equação. Um elegante espaço no terceiro andar, que pode ser alugado para até 700 convidados para casamentos, desfiles de moda e exposições de arte, foi inaugurado no ano passado. Todos os sábados e domingos, o shopping recebe um mercado de agricultores em um átrio. Um espetáculo de trens, com um modelo em miniatura do shopping, é realizado por volta do Natal. Há conjuntos de violino tocando. Além disso tudo, há o espaço fundamental dos shoppings: o cinema.

Os lojistas participam da ação. Recentemente, a empresa de moda Tory Burch instalou um jogo de Resta Um em um corredor próximo, com uma placa de pinos alta e colorida que não pareceria deslocada em um parque de diversões. Ele atraiu longas filas durante todo o mês, disse a Turnberry.

"Acho que os seres humanos são criaturas sociais, e é por isso que vão para a Starbucks mesmo quando podem fazer café em casa", disse Jackie Soffer, executiva-chefe da Turnberry, que acrescentou que até mesmo compradores on-line fanáticos precisam sair de casa de vez em quando.

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O Aventura, que recebe cerca de metade de seus 30 milhões de visitantes anuais da América do Sul, não está imune aos problemas que afetam outros varejistas. Uma loja da Sears fechou em 2017 e agora está sendo reformada para o Esplanade at Aventura, um projeto de lojas ao ar livre de 315 mil metros quadrados da Seritage Growth Properties, um fundo de investimento imobiliário da Sears Holdings. Sua primeira fase, que terá muitos restaurantes, tem previsão de ser inaugurada este ano.

Embora o Esplanada e o Aventura estejam juntos agora, os dois nem sempre tiveram um bom relacionamento. Em 2016, preocupada com a competição representada pela nova ala do Aventura, a Seritage processou a Turnberry para detê-la. Os dois lados acabaram chegando a um acordo.

Se a Turnberry está preocupada com a proximidade de um potencial concorrente, é difícil dizer. "Não sei se vamos atrás dos mesmos inquilinos", disse Soffer. Empresas menores também se foram, como a Topshop, a rede de moda britânica, que fechou sua loja de dois andares no ano passado após decretar falência.

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A Slime City, loja com temática da Nickelodeon, está agora ocupando o espaço por meio de um contrato pop-up. E um novo inquilino de longo prazo, que a Turnberry preferiu não revelar, chegará este ano. Executivos da empresa também se recusaram a compartilhar o preço dos aluguéis, mas imobiliárias dizem que poderiam chegar a US$ 200 por metro quadrado anualmente, além de taxas de manutenção.

Um golpe maior poderia ser se a Macy's e a J. C. Penney fechassem suas lojas no Aventura, privando o shopping de dois inquilinos âncoras, dizem corretores e analistas. Mas, no geral, a propriedade, com seu amplo estacionamento – mais de nove mil vagas, muitas delas em garagens perto da entrada –, parece estar indo muito bem, no que se refere à área de Miami, onde a taxa de lojas fechadas é de 3,6 por cento, de acordo com a CoStar. A taxa nacional é de 4,7 por cento.

"Eles fizeram um bom trabalho para que esse não se pareça com um shopping chato do subúrbio", disse Alex Rudolph, sócio da Tap 42, que abriu no Aventura em 2018. "Esse shopping é diferente."

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