Durante a Copa do Mundo, os estádios são obrigados a mudar seus nomes oficiais devido às rígidas regras de propriedade comercial da FIFA. Um exemplo disso é o Levi’s Stadium, na área de San Francisco, nos Estados Unidos, que foi o local da partida entre Catar e Suíça no último sábado (13).
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Para o torneio, a entidade que governa o futebol renomeou o local como Estádio de San Francisco e exigiu que todos os logotipos do fabricante de jeans fossem cobertos em toda a arena. Mas a marca respondeu com um movimento de marketing inteligente: usou lonas de cobertura que deixaram intencionalmente a silhueta de sua identidade visual icônica perfeitamente visível para o público e transmissões de TV.
Esse ato comercial se deve ao fato de que a FIFA opera sob absoluta exclusividade para seus parceiros globais. O caso do Estádio de San Francisco é apenas a ponta do iceberg de uma enorme operação logística que começou meses antes do início do torneio.
Equipes terceirizadas pela federação internacional percorreram cada centímetro dos estádios para remover características de marca de assentos até nomes de redes Wi-Fi e telas de orientação pública. É uma prática padrão que transforma locais esportivos em telas em branco que são preenchidas com a identidade visual da Copa do Mundo.
A Levi’s alcançou o que o marketing chama de “mídia espontânea perfeita” no final: seguiu a ordem judicial e contratual imposta pelo comitê organizador e evitou pesadas multas por violações de protocolo, mas também alcançou um nível de exposição global que nem mesmo o patrocínio oficial traria.
Além do vídeo nas redes sociais, a marca trocou a foto do seu perfil do Instagram como se estivesse coberto, mas ainda sendo possível identificar por conta do formato.