Em um oceano de telas, dados e disputa por atenção, manter uma marca na rota da preferência exige mais do que visibilidade: é preciso relevância, conexão e capacidade de adaptação. Nesta edição do Top of Mind, Claudio Paim, diretor de Produtos Publicitários em Canais da Globo, analisa as transformações que estão redesenhando a publicidade e aponta como interatividade, personalização e tecnologia devem aproximar ainda mais marcas e consumidores.
1. Quando pensamos em hábitos de consumo: para o público de hoje, ainda existe uma separação real entre TV aberta, streaming, digital e redes sociais, ou tudo já faz parte de uma única experiência de conteúdo?
Essa separação faz cada vez menos sentido para o consumidor. O desafio deixou de ser distribuir conteúdo em diferentes canais e passou a ser construir uma experiência integrada, em que cada plataforma desempenha um papel complementar. As pessoas não organizam seu tempo por plataformas, mas por interesses. Elas começam uma conversa na TV, aprofundam o assunto nas redes sociais, retomam um conteúdo no streaming e seguem acompanhando essa experiência em diferentes telas ao longo do dia. Conectar esses ambientes de forma consistente, ampliando alcance, engajamento e relevância é o que gera valor e isso exige uma mudança importante da indústria. É preciso compreender que o futuro não é sobre plataformas isoladas e sim sobre ecossistemas capazes de acompanhar a jornada completa do consumidor.
2. Depois de quase três décadas atuando no mercado de comunicação e acompanhando as transformações da mídia, o que você acha que mudou no comportamento do consumidor? O que permanece como essencial?
As pessoas seguem buscando por histórias capazes de emocionar, entreter e informar e isso não mudou e não mudará. Por isso, o olhar centrado nos consumidores se mantém como estratégia essencial para marcas que querem criar conexão verdadeira, independentemente da tela ou plataforma que é ponto de contato. A transformação que percebo é a migração do controle para o consumidor, que hoje decide quando e onde assistir, em qual dispositivo e até como interagir com o conteúdo. Mas a tecnologia transforma o modo de consumir, não a natureza do que gera valor. No fim, quem conquista a atenção de forma consistente é quem consegue combinar credibilidade, espaços seguros e influência. É isso que constrói relações duradouras entre audiência, marcas e empresas de mídia.
3. Quando falamos em DTV+, qual será a mudança mais perceptível para quem está diante da tela? E para os anunciantes, qual é a principal transformação de negócio trazida pela TV 3.0?
Para quem está diante da tela, a mudança mais visível será em uma experiência muito mais interativa, personalizada e conectada. A DTV+ combina o alcance da TV aberta com recursos do ambiente digital, permitindo novas formas de consumo, navegação e interação com os conteúdos. Para os anunciantes, a transformação é igualmente relevante. A TV passa a reunir atributos como segmentação, interatividade e mensuração. O público poderá realizar compras diretamente pelo controle remoto e votar em enquetes em tempo real, por exemplo. Tudo isso sem perder sua principal força: a capacidade de alcançar milhões de pessoas simultaneamente. Temos feito testes nos últimos anos para aperfeiçoar a tecnologia e, desde a Copa do Mundo, o recurso já está disponível no mercado, inclusive em formatos publicitários. É uma evolução que aproxima ainda mais marcas e consumidores, tornando a comunicação mais contextualizada, eficiente e relevante.
4. A televisão sempre combinou alcance, atenção e relevância sociocultural. Como a personalização pode ampliar essa força sem fragmentar a experiência do público?
A personalização não precisa ser sinônimo de fragmentação. O papel dela é tornar a experiência mais relevante para cada pessoa, sem abrir mão dos grandes momentos que unem o país. Eventos esportivos, novelas, realities e coberturas jornalísticas continuarão sendo experiências coletivas capazes de mobilizar milhões de brasileiros ao mesmo tempo. A personalização entra para enriquecer essa jornada, oferecendo contextos, interações e conteúdos complementares que aumentam a relevância sem perder o senso de pertencimento que só os grandes conteúdos conseguem gerar. O desafio é equilibrar a força da experiência coletiva com a inteligência da personalização. Quando isso acontece, o público recebe uma experiência melhor e as marcas se comunicam de forma mais eficaz.
5. Como dados e tecnologia podem tornar a publicidade mais útil e relevante, preservando a confiança e a privacidade do consumidor?
Estes são elementos fundamentais para tornar a publicidade mais eficiente ao longo de toda a jornada do consumidor. Quando utilizados com transparência e em conformidade com as regras de privacidade, eles permitem enriquecer o entendimento sobre o público e transformar esse conhecimento em entregas mais estratégicas, campanhas mais relevantes e soluções efetivamente metrificadas. Na Globo, esse trabalho parte de um ativo único: uma base de mais de 140 milhões de Globo IDs, construída a partir da relação direta que mantemos com os brasileiros em nossas plataformas. Esse conhecimento permite oferecer ao mercado uma inteligência mais sofisticada para o ambiente digital, refinando segmentações e ampliando a precisão das campanhas. Os dados potencializam a criatividade, permitindo combinar escala, contexto e mensuração em uma mesma estratégia.
6. O que muda na criação publicitária quando uma mesma campanha pode ter mensagens contextualizadas, segmentadas e interativas? Existe algum guia para maior assertividade em cada meio – ou a ideia de “unidade” para campanha já está obsoleta?
A unidade continua sendo essencial, ponto de partida e destino de toda estratégia de comunicação. Quanto maior a diversidade de formatos, telas e pontos de contato, mais importante se torna construir uma narrativa consistente para a marca. O consumidor circula naturalmente entre diferentes ambientes e a marca precisa acompanhá-lo onde ele estiver, sem perder sua identidade. O desafio é justamente pensar a campanha de forma integrada, com uma visão 360. Não se trata de repetir a mesma mensagem em todos os meios, mas de preservar uma ideia central e adaptá-la à linguagem, ao contexto e à dinâmica de cada plataforma. Nesse cenário, a tecnologia amplia as possibilidades da criação. Ela permite contextualizar mensagens, personalizar entregas e incorporar interatividade, enquanto a força da marca permanece ancorada em um posicionamento único.
7. Em um ambiente com tantas telas e estímulos, o que diferencia uma marca que é apenas vista de uma marca que se torna Top of Mind?
Visibilidade é importante, mas sozinha não constrói preferência. As marcas que permanecem na memória das pessoas são aquelas que conseguem combinar presença consistente e conexão emocional. É preciso participar da vida das pessoas de forma genuína, com um diálogo aderente às práticas e comportamentos atuais, com uso da tecnologia e ferramentas que nos fazem chegar até a esse público de forma assertiva. Assim é possível construir associações positivas e estar presente em momentos que importam. Marcas fortes criam lembranças e vínculos e isso vai muito além da construção de audiência.
8. Por fim, qual conselho você daria aos empresários catarinenses que desejam manter suas marcas na mente dos consumidores?
Estar presente é importante, mas ser influente é decisivo. Conheçam profundamente seus consumidores, entendam quais problemas resolvem, quais emoções despertam e qual papel desejam ocupar na vida das pessoas. Esse repertório é essencial para a construção de marcas consistentes, presentes ao longo do tempo e capazes de oferecer experiências positivas em todos os pontos de contato. As tecnologias, plataformas e formatos continuarão mudando. Mas marcas que entregam valor, mantêm coerência e conseguem criar conexão genuína com seus públicos terão sempre mais chances de permanecer na memória e na preferência dos consumidores.