Marqueteiro revela o plano por trás da transformação do McDonald’s em Méqui

O marqueteiro João Branco se tornou conhecido – e aclamado no mercado publicitário – por liderar uma campanha que transformou o McDonald’s em “Méqui”. Foi em 2019 que uma das mais icônicas redes de fast food do mundo começou a adotar o apelido até então informal na comunicação da marca na operação brasileira, da fachada de restaurantes a materiais institucionais. Por trás da estratégia, estava uma tentativa de resgatar a confiança de um público jovem que estava, segundo ele, “se encantando” pela concorrência.

— O pessoal acha que isso foi uma campanha para fazer o brasileiro aprender a falar inglês, mas não. Na verdade, foi parte de um plano maior — revelou Branco em entrevista exclusiva à coluna.

Autor de livros sobre marketing, Branco fez palestra na semana passada durante a Construsul BC, feira da construção civil que aconteceu em Balneário Camboriú, com o tema “Cliente no centro, de verdade”. Antes de subir ao palco, ele falou rapidamente com a coluna. Na conversa, revelou detalhes da estratégia de criação do “Méqui”, falou sobre os resultados obtidos com a campanha e defendeu que as empresas precisam se “desmarketizar”.

Como surgiu a ideia de transformar o McDonald’s em “Méqui”?

O pessoal acha que isso foi uma campanha para fazer o brasileiro aprender a falar inglês, mas não. Na verdade, foi parte de um plano maior para reaproximar o público jovem do McDonald’s. É um público que tem uma relação diferente com as marcas, que gosta de marcas mais autênticas, verdadeiras, e que estava se encantando por concorrentes que ficam fazendo piadinha, campanha engraçada, promoções malucas por aí. É um público que estava um pouco decepcionado com o McDonald’s, o seu amigo de infância, a quem eles nem chamavam de McDonald’s, chamavam de Méqui, mas que toda vez que ele ia lá, errava alguma coisa. Era para vir (o lanche) sem picles, vinha com picles, queria passar a pé no drive-thru e não deixava, queria que o delivery fosse mais rápido e ele não vinha. E aí a marca foi lá e falou: quer saber? Vou deixar você me chamar de Méqui, que é o meu apelido carinhoso, e vou melhorar o meu serviço, melhorar os meus produtos, melhorar os meus restaurantes para tentar te reconquistar. E foi uma campanha que, dentro desse contexto geral, deu muito certo e fez o Méqui bater tudo que é recorde.

O McDonald’s já era consolidado. Pelo fato de ser uma empresa tão grande, houve algum tipo de resistência ou receio por parte da direção em fazer um movimento deste nível, em questão de identidade de marca?

Foi uma ideia ousada. Óbvio que teve uma porção de questionamentos, seja da matriz, do exterior, seja de pessoas que representam o negócio aqui. Mas quando você precisa de resultados diferentes, você precisa fazer coisas diferentes. No momento em que a gente fez isso, o McDonald’s estava vivendo um período em que os seus resultados podiam ser melhores e que concorrentes estavam chegando e conseguindo conquistar uma parte da clientela. Então foi preciso fazer coisas ousadas para conseguir resultados diferentes. Essa daí deu muito certo. Nem todas deram certo, mas essa daí deu muito certo.

Em que momento exatamente você percebeu que a estratégia foi acertada?

Eu acho que ficou claro quando a gente viu na curva dos números, tanto de fluxo de clientes, de vendas e até de imagem de marca, que essa nova conversa, esse novo estilo, esse novo tom de voz agradou muito as pessoas. Isso faz parte de um plano maior, como eu falei, mas você consegue medir em índices de preferência de marca, de lembrança e índices de identificação se agora a forma como você está se comunicando está aderindo mais a esse público.

Para uma empresa global, desse porte, é mais fácil ou mais difícil fazer uma inovação em marketing desse tamanho?

O pessoal acha que parece mais fácil para quem tem muito orçamento, mas a verdade é que para quem é desse tamanho crescer é tão difícil quanto para quem é pequeno. Não é nada fácil fazer Big Mac vender mais no Brasil. Não é nada fácil fazer Coca-Cola vender mais no Brasil. Então eu acho que é o mesmo nível de dificuldade para quem é gigante ou para quem está começando, e a forma de você conseguir fazer isso bem é entendendo o seu cliente. Tanto os pequenos negócios quanto os grandes têm que tomar decisões baseadas no cliente.

Quais foram os principais resultados financeiros obtidos a partir desta campanha?

O McDonald’s já anunciou que eles recuperaram a liderança na preferência de marca em todos os públicos, inclusive os mais jovens, que era uma liderança que estava sendo ameaçada. Se você pegar o valor da ação da Arcos Dorados (franquia do McDonald’s na América Latina), que é principalmente representada pelo Brasil, você vai ver que durante todo esse período a empresa quase dobrou o seu valor no mercado. Os índices de vendas e de lucratividade também são dados públicos. Ao longo desse período, os números cresceram muito e ela consolidou a sua liderança no Brasil, deixando assim uma posição um pouco mais confortável para a empresa.

Você fala muito em “novo marketing”. O que é isso?

Esses quase 10 anos à frente do marketing do McDonald’s me ajudaram a entender que o marketing está mudando muito. A gente estava acostumado com o tipo de marketing de quem grita mais alto, de quem faz o preço mais baixo ou de quem lança mais produtos. Mas na verdade é que vem aí um novo momento, com um público que tem outras exigências, com novas formas de você conseguir chegar nessas pessoas usando tecnologia, redes sociais, novos pontos de contato que te permitem fazer uma comunicação mais personalizada. Eu não digo só chamar as pessoas pelo nome, mas de tentar mostrar para elas que você sabe o que cada uma precisa e prefere. Antigamente eu podia falar de McLanche Feliz para todo mundo, e aí eu deixava quem não tem filho meio chateado, porque isso não estava comunicando para ele. Quem tem filho, gostava, mas não é a maioria que tem filhos de três a seis anos de idade. Isso é como o carro da pamonha que sai gritando na rua para todo mundo ao invés de cochichar no ouvido só de quem gosta de pamonha, levando para elas o que elas querem, o que elas preferem. Hoje a tecnologia permite isso. O novo marketing parece menos empurrar um produto para quem não precisa e mais um amigo ajudando, dando uma dica, servindo alguém que precisa de ajuda.

Ele é menos apelativo, então?

Com certeza ele é menos interesseiro, menos apelativo, menos marqueteiro. Por isso que eu digo “desmarketize-se”, porque esse marketing que parece marketing está com os dias contados.

Isso não pode parecer uma contradição para quem está pensando em estratégia de marketing?

Pois é, mas eu preciso ser marqueteiro também para ajudar as pessoas nessa ideia. Eu quero que as pessoas façam o marketing melhor, então o meu convite é para que elas deixem de lado esse velho marketing, que elas “desmarketizem-se”, fazendo agora um novo marketing: uma empresa que se importa, que não parece uma corporação, que parece uma empresa que é uma pessoa para quem eu posso ligar, para quem eu posso pedir uma ajuda, para quem eu posso dizer o que eu prefiro e ela vai ajustar, na medida do possível, o seu serviço para me atender melhor. Quando você decide não entregar um panfleto para uma pessoa que não precisa do que você oferece, você decidiu melhorar a vida dessa pessoa. Agora, quando você decide oferecer a coisa certa para a pessoa certa, que precisa, você também decidiu melhorar a vida dessa pessoa. E quando você faz isso, o cliente percebe.

Muitas vezes o marketing é associado à ideia de a empresa criar uma necessidade que talvez não exista. Como você enxerga esse tipo de situação hoje? O consumidor está mais atento?

No fundo, no fundo, eu acho que não é possível criar uma necessidade onde não existe. A gente fica tentando pensar coisas que as pessoas já precisam e valorizar isso ao extremo. O meu convite para as empresas é que existe um lugar onde elas podem estar que gera mais resultado. É muito mais interessante você tentar olhar para o cliente e descobrir o que ele precisa, e melhorar a vida dele nisso, do que ficar tentando convencer uma pessoa de que o que você faz é maravilhoso. Quantas pessoas acham que um bolo feito na hora é mais gostoso do que um bolo feito ontem? Concorda comigo que a maioria das pessoas acham que um bolo de fubá feito na hora é mais gostoso? Quantas marcas, quantas empresas, quantos restaurantes, quantas padarias você vê divulgando que vendem bolo feito na hora? Quase nenhuma. Agora, você vê muita gente tentando convencer as pessoas de que o meu bolo tem mais nutrientes, o meu bolo é certificado por sei lá o quê, o meu bolo é feito há 50 anos, o meu bolo veio de tal região do Brasil. Será que isso é uma necessidade das pessoas? Você está tentando bater em uma tecla que para as pessoas não faz muita diferença. Entender o que a pessoa precisa e ajustar a sua operação, o seu modelo de negócio, para satisfazer essa pessoa. Esse é o novo marketing.

Falta simplificar o marketing?

Eu acho que falta fazer para o cliente e não para quem vende. Tem muita gente mais preocupada com o seu estoque, com a sua meta de lucro ou com o seu concorrente do que em melhorar a vida de alguém. Na hora que você olha para quem você fabrica, quem precisa do que você oferece, qual é a dor que eu ajudo a aliviar, muda muita coisa. Será que o posto de gasolina deveria colocar uma música tocando enquanto as pessoas estão abastecendo? Ou não? Será que uma farmácia deveria ter mais vaga de estacionamento? Será que o supermercado deveria ter mais áreas de degustação? Muita gente toma decisões assim baseadas só no seu custo, na margem de lucro ou no que seu concorrente está fazendo. Se você pensar no seu cliente, vai tomar decisões melhores e eu tenho certeza que os resultados vão te recompensar.

Vivemos na era da rede social e da informação em tempo real. Existe um ditado que diz que você leva muito tempo para construir uma marca, mas em questão de segundos, num deslize, pode acabar com ela. Que dica você daria para as empresas dentro desse ambiente que é tão poderoso, mas que também pode ser tão tóxico, evitarem esse tipo de situação e o tão temido cancelamento?

Eu acho que, por um lado, você pode ter marcas que têm muito medo, muito receio de conseguir ver agora o que as pessoas estão falando dela, que é isso que a internet permitiu, e elas preferem ficar quietas. Mas, no fundo, o que acontece na internet é que agora é possível ouvir as conversas que antes aconteciam só nos bares, nas mesas de jantar, nas escolas, no ônibus. E agora você está conseguindo ler os comentários que as pessoas fazem sobre a sua marca. Você está conseguindo ver, e mais do que isso, você está conseguindo participar. A melhor armadura que você pode usar para garantir que a sua marca não seja arranhada ou destruída é ser uma marca verdadeira, uma marca autêntica, ser uma marca que só participa das conversas em que ela participaria se ela fosse uma pessoa, ser uma marca que fala a verdade, ser uma marca que se importa. Não ser uma marca perfeita, que isso nenhuma vai conseguir, mas ser uma marca que pede desculpa quando erra, ser uma marca que avisa quando vai atrasar a encomenda, ser uma marca que pega as sugestões que são mandadas, escuta, avalia e responde cada uma dessas pessoas. No fundo, as pessoas não estão num ambiente de internet só para serem hostis. Elas estão lá querendo atenção, querendo ser ouvidas e elas sabem que as marcas também estão lá. Então, para mim, o segredo para você não ser cancelado não é você ficar quieto ou você sumir do mapa e ficar embaixo do radar. Você vai ser esquecido se fizer isso. O segredo é você ser autêntico, você ser sensível, você ser verdadeiro.

As empresas estão preparadas para esse tipo de feedback, às vezes muito sincero?

Eu acho que é muito difícil uma empresa conseguir assimilar isso que eu falei agora, mas é uma questão de tempo para elas irem para lá. Quem está indo primeiro? As empresas de dono, as empresas menores e as empresas focadas no público jovem, que são as empresas que têm menos a perder e que precisam fazer esse movimento, porque uma marca focada no público jovem que não tem uma boa presença na internet vai ser engolida por uma concorrente que é. Então, ela precisa fazer essa adaptação. E à medida que esses negócios forem primeiro para esse lugar que eu estou falando aqui, os resultados deles serão melhores e todos os outros irão atrás também. Tenho certeza que é uma questão de tempo para todo mundo ir para esse novo mundo.