Um sérum novo no feed. Uma rotina de skincare com sete etapas explicada em trinta segundos. Um protetor solar que promete acabamento iluminado sem peso na pele.
Para a maior parte das pessoas, a K-Beauty entrou na vida assim, por vídeo. Mas o que era interesse difuso de público jovem virou, nos últimos meses, item de agenda entre dois governos.
Os números pararam de ser de nicho
Em 2020, a Coreia do Sul exportou US$ 5,17 milhões em cosméticos para o Brasil. Em 2025, foram US$ 54,36 milhões, segundo o Serviço Aduaneiro da Coreia. Mais de dez vezes em cinco anos.
E a curva não desacelerou. No primeiro semestre de 2026, as exportações coreanas de cosméticos para a América Latina cresceram 131,9% em relação ao mesmo período do ano anterior. Para o Brasil isoladamente, a alta foi de 237,4%.
No mesmo período, cosméticos se tornaram a principal categoria de exportação das pequenas e médias empresas sul-coreanas, de acordo com o Ministério das PMEs e Startups do país.
Quando o skincare virou pauta de Estado
Em dezembro de 2025, durante um discurso, o presidente Luiz Inácio Lula da Silva mencionou cosméticos coreanos e disse que era por causa deles que tinha ficado mais bonito. A fala circulou na imprensa sul-coreana e virou material de marketing involuntário.
O gesto seguinte foi bem menos informal. Em visita de Estado ao Brasil, o presidente sul-coreano Lee Jae Myung trouxe na delegação executivos das maiores empresas de beleza do país, entre eles os presidentes da Amorepacific Holdings, da APR, da Goodai Global e da Silicon2. Na ocasião, apontou a K-Beauty como uma das três áreas prioritárias de cooperação bilateral.
A estrutura acompanhou. A KITA, associação de comércio exterior da Coreia do Sul, abriu escritório em São Paulo em 2025. A distribuidora Silicon2 prepara a instalação de uma subsidiária física no país.
O Brasil deixou de ser mercado de importação individual e virou destino de operação montada.
O Brasil é o motor da América Latina
O relatório global K-Beauty Goes Global, da consultoria NIQ, ajuda a dimensionar o movimento.
Segundo o levantamento, as vendas de cosméticos coreanos cresceram 53% em 12 meses e 131% em dois anos no mundo. Brasil e México, somados, registraram alta de 135% em valor no período de dois anos, o maior avanço entre as regiões analisadas.
A comparação deixa claro o descolamento:
| Região | Crescimento em valor |
|---|---|
| Brasil e México | 135% |
| Oriente Médio | 76% |
| Europa Ocidental | 58% |
| América do Norte | 53% |
| Ásia-Pacífico (sem Coreia e China) | 27% |
As exportações diretas de cosméticos coreanos para a América Latina passaram de US$ 35 milhões para US$ 92 milhões entre 2023 e 2025, com concentração em México, Brasil e Argentina.
O papel do social commerce
A NIQ atribui boa parte do salto ao encurtamento entre descobrir e comprar.
Dados do TikTok Shop citados no relatório mostram que as buscas por K-Beauty na plataforma subiram 125% no Reino Unido em 2025. Nas vendas, o crescimento das marcas coreanas na plataforma foi de 430% no ano, considerando Reino Unido, Estados Unidos, Espanha e Alemanha.
A conversa também é volumosa fora da vitrine de vendas. A hashtag #GlassSkin passa de 1,5 milhão de publicações, e #KoreanSkincare, de 2,8 milhões.
O perfil de quem compra explica o interesse das marcas: segundo a NIQ, o consumidor de K-Beauty gasta cerca de US$ 140 a mais em skincare do que o comprador online médio.
O que mudou no hábito brasileiro
Historicamente, o consumidor brasileiro era mais ligado a maquiagem de cobertura e a fragrâncias. O deslocamento de parte desse gasto para cuidado com a pele abriu espaço que a indústria coreana ocupou rápido, com preço de entrada acessível e comunicação centrada em ingrediente.
Entre os produtos e ativos que aparecem com mais frequência nas linhas vendidas por aqui estão:
- protetores solares de textura leve, com acabamento mate ou iluminado controlado
- séruns e ampolas com centella asiática, niacinamida, mucina de caracol e PDRN
- linhas voltadas a peles oleosas e sensíveis
- sabonetes de baixo pH e géis de limpeza
- cremes com ceramidas, associados à barreira cutânea
Vale um alerta de consumo: rotina copiada de vídeo não considera tipo de pele, clima nem uso simultâneo de ativos que podem não combinar. Antes de montar uma sequência longa, a orientação de dermatologista continua sendo o caminho mais seguro, sobretudo para quem tem pele sensível ou já usa medicação tópica.
Antes era importar e esperar. Agora está na prateleira
Até pouco tempo atrás, experimentar um cosmético coreano costumava significar importação por conta própria e semanas de espera.
Hoje, marcas como COSRX, Beauty of Joseon, SKIN1004, TIRTIR, Dr. Althea, Medicube e Celimax têm presença oficial no país. Os produtos chegaram a redes como Sephora e Época Cosméticos, além de marketplaces e lojas especializadas.
O próximo capítulo é cabelo
Para a NIQ, a expansão não para no rosto.
Tara James Taylor, vice-presidente sênior global de Beleza e Cuidado Pessoal da consultoria, afirmou que a próxima fase de crescimento deve vir da expansão para categorias como bem-estar e cuidado com os cabelos, além do avanço em regiões de alto crescimento como América Latina e Oriente Médio.
O movimento já começou no Brasil. Marcas coreanas de cabelo como Kerasys e Mise en Scène passaram a oferecer linhas voltadas à saúde do couro cabeludo e à reparação dos fios, seguindo a mesma lógica que funcionou no skincare: comunicação por ingrediente, preço competitivo e distribuição via redes sociais.