Antropólogo, professor universitário, conselheiro de empresas, autor de vários livros e palestrante, Luiz Almeida Marins Filho, mais conhecido como Professor Marins, esteve em Blumenau nesta semana. A convite da CDL e da UniSagres, falou a mais de 700 pessoas no Teatro Carlos Gomes sobre como encantar clientes em um cenário competitivo. Antes de subir ao palco, ele conversou com a coluna sobre o assunto.
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O que o senhor quer dizer quando fala em encantar clientes em tempos competitivos?
Todos nós, sem exceção, temos muitos concorrentes, com qualidade cada vez mais semelhante à nossa e preços cada vez mais similares. O cliente pensa: “tem muita empresa me querendo. O que vai me fazer comprar desse ou daquele?”. O que as consultorias dizem é que é preciso diferenciar. Diferenciar significa fazer aquilo que os seus concorrentes não fazem.
Por exemplo?
Eu preciso de uma diferença que o cliente pague, porque o cliente só paga aquilo que ele valoriza. Na percepção do consumidor, a diferença entre empresas, lojas e marcas concorrentes está no preço, já que o atendimento, a qualidade e a prestação do serviço estão mais ou menos iguais. O grande problema é que se estuda produtos e mercado, mas não se estuda o cliente. E o cliente exige uma coisa mais one to one, mais para ele. É preciso identificar quais os clientes que se quer servir. É preciso saber dizer não a uma série de públicos que eu não quero atingir e dizer sim, estudar e fazer alguma diferença para um público que pague. E a diferença está cada vez menos no conteúdo, no produto em si. A diferença está mais no continente, ou seja, em como aquele produto ou marca é percebido.
Como as novas tecnologias interferem nesse processo todo?
Hoje a disponibilidade de informação é muito maior. O poder migrou da mão da empresa para a mão do consumidor. Como se precificava um produto? Você via os custos diretos e indiretos incidentes na fabricação mais impostos, colocava uma margem e chegava no preço. Ou seja, o custo definia o preço. Hoje inverteu. É o preço que o cliente está disposto a pagar pelo meu produto que define o meu custo. Hoje um cliente chega em uma concessionária de veículos e sabe mais do que o vendedor que está ali, porque ele já viu formas de financiamento, modelos, já fez comparativos, tudo pelo smartphone. Hoje você tem que fazer diferenças que aquele cliente valorize. Preciso entender qual é o consumidor que eu quero atender para saber o que eu vou oferecer para ele. O meu foco não é o meu cliente. O meu foco é o foco do meu cliente.
As empresas brasileiras estão preparadas para essa nova realidade?
As empresas estão um pouco atordoadas, mas vendo que a única saída é essa. Algumas mais avançadas estão usando mais inteligência de marketing para estudar o seu mercado e o seu cliente para fazer uma diferença que esse público-alvo pague. Mas isso é algo que está sendo feito meio a fórceps, meio obrigado a se fazer.
É verdade que o cliente sempre tem razão?
Não. Você pode terceirizar tudo em uma empresa, menos o cliente. Então teoricamente o cliente tem razão, porque sem ele você não existiria. Mas cliente que não paga, que usa os seus produtos em desacordo com as especificações, que complica, que fala mal do seu produto, não é cliente bom. Assim como o cliente pode escolher o seu fornecedor, eu também tenho o direito de escolher o meu cliente. E cliente ruim, o que eu sugiro que se faça é uma carta de recomendação ao seu maior concorrente (risos).
Esse momento de incertezas do país causou transformações na maneira como as pessoas compram e consomem?
Crise em grego é peneira. A peneira separa: o que é bom passa e o que não é se joga fora. Quando a economia está em dificuldade, a malha da peneira fica mais fina, só passa quem é realmente muito bom. Eu vou todo dia em empresas e elas me falam que não está nem ruim nem bom. Está embaçado. Nós estamos sem perspectiva. É como uma neblina. Quando há neblina, você diminui a velocidade. E quando ela estiver muito forte, você para no acostamento. Mas a estrada continua lá. Esse embaçamento deve se clarear após as eleições, para algum lado. Para A ou B, mas vai clarear.
Que tipo de sugestão o senhor pode dar para quem está enfrentando problemas com clientes?
Fizemos uma pesquisa com 19 mil pessoas perguntando o que elas consideravam atendimento excelente. As respostas mostraram que, em primeiro lugar, é preciso falar a verdade em qualquer circunstância. Segundo: cumprir o que prometer. Terceiro: ser ágil e rápido. E quarto: fazer acompanhamento após a venda. Então é só não fazer firula. Você tem que falar a verdade, cumprir o que prometer, ser ágil e rápido e fazer o acompanhamento após a venda. E a qualidade? Qualidade não se discute mais. Isso é básico. Se não tiver, você está fora. Muita gente diz que conhece empresa ruim com produto ruim que está no mercado ganhando dinheiro. É verdade, mas até quando? Por isso que eu digo que a gente tem que saber o que o cliente pagaria.