Durante anos, o desafio das cidades foi crescer. Atrair investimentos, gerar empregos, valorizar imóveis e aumentar sua população. Muitas conseguiram. Agora, surge uma pergunta muito mais difícil: o que fazer depois do crescimento?
Durante décadas, o sucesso de uma cidade foi medido por indicadores como crescimento populacional, aumento do PIB, novos empreendimentos, valorização imobiliária e expansão da atividade econômica. Quanto mais gruas no horizonte, maior a sensação de progresso.
Essa lógica ajudou a transformar inúmeras cidades brasileiras. Em Santa Catarina, impulsionou alguns dos mercados imobiliários mais valorizados do país e colocou diversos municípios no radar de investidores nacionais e internacionais. Porém, crescer, por si só, nunca foi o objetivo final. E, neste momento, o ranking de valorização já mudou.
O destino vem antes do metro quadrado
Já defendi aqui a ideia de que o destino vende antes do metro quadrado. Antes de escolher um imóvel, uma empresa ou um investimento, as pessoas escolhem uma cidade. Escolhem sua reputação, seu estilo de vida, sua segurança, sua capacidade de gerar oportunidades e a experiência que aquele território oferece. Continuo acreditando nessa tese.
Entretanto, o cenário global mostra que estamos entrando em uma nova etapa. O desafio deixou de ser apenas construir uma marca forte para uma cidade. O verdadeiro desafio é garantir que o crescimento fortaleça — e não enfraqueça — aquilo que tornou esse destino desejado.
O marketing regenerativo muda a lógica das cidades
É justamente nesse ponto que o marketing regenerativo amplia o conceito de marketing de destino. Enquanto o marketing de destino responde à pergunta “Como tornar uma cidade desejada?”, o marketing regenerativo propõe uma reflexão mais profunda: “Como fazer com que cada novo morador, visitante, empreendimento ou investimento deixe essa cidade melhor do que a encontrou?”. A diferença parece pequena, mas muda completamente a lógica do desenvolvimento territorial.
Não se trata apenas de comunicar melhor um destino. Trata-se de criar cidades capazes de regenerar valor econômico, urbano, ambiental, social e cultural ao longo do tempo.
Planejamento urbano constrói reputação
Os exemplos internacionais mostram que esse caminho já está em curso.
Singapura talvez seja o caso mais emblemático. Com território reduzido e praticamente sem recursos naturais, a cidade-Estado construiu sua reputação global investindo de forma consistente em planejamento urbano, educação, segurança, mobilidade, inovação, infraestrutura verde e eficiência da gestão pública. Hoje, figura entre os líderes mundiais em competitividade, ambiente de negócios e qualidade de vida. Sua marca não nasceu de uma campanha publicitária. Nasceu da capacidade de transformar planejamento em resultados concretos.
Medellín, na Colômbia, percorreu outro caminho igualmente inspirador. Depois de décadas marcada pela violência, a cidade reposicionou sua imagem por meio de investimentos em mobilidade, educação, cultura, inovação e requalificação dos espaços públicos. O marketing não criou essa transformação; apenas revelou ao mundo uma realidade que já estava sendo construída.
No Brasil, Curitiba consolidou uma reputação reconhecida internacionalmente por décadas de planejamento urbano, transporte coletivo, áreas verdes e inovação na gestão pública. Mais recentemente, fortaleceu esse posicionamento ao integrar inteligência turística e estratégias de cidade inteligente, demonstrando que reputação é consequência de políticas consistentes e de longo prazo.
Esses exemplos revelam uma mudança importante: as cidades mais admiradas do mundo deixaram de vender apenas atributos. Elas passaram a entregar experiências, gerar pertencimento e construir a confiança de que nossos filhos viverão melhor do que nós.
O desafio do crescimento urbano em Santa Catarina
Santa Catarina reúne condições excepcionais para liderar esse movimento no Brasil. Poucos estados concentram, em um território relativamente pequeno, indicadores tão favoráveis de segurança, empreendedorismo, qualidade de vida, diversidade econômica, turismo, inovação e valorização imobiliária. Ao mesmo tempo, cidades como Balneário Camboriú, Itajaí, Porto Belo, Itapema, Joinville e Florianópolis vivem um dos ciclos de crescimento mais intensos de sua história.
Esse cenário representa uma oportunidade extraordinária, mas também exige coragem para enfrentar perguntas que vão além do crescimento.
- Como preservar a identidade enquanto a cidade se transforma?
- Como ampliar a infraestrutura na mesma velocidade em que chegam novos moradores?
- Como equilibrar desenvolvimento econômico, mobilidade, habitação, sustentabilidade e qualidade dos espaços públicos?
- Como garantir que o crescimento de hoje seja o legado das próximas gerações?
- Como evitar que o dia a dia dos compromissos que assumimos se transforme silenciosamente em passividade e nos traga uma conta alta no futuro?
Essas respostas não pertencem apenas ao poder público. Elas dependem da atuação integrada entre governos, iniciativa privada, universidades, terceiro setor e sociedade. O marketing deixa de ser apenas uma ferramenta de promoção para tornar-se um instrumento de estratégia territorial, capaz de alinhar visão de futuro, desenvolvimento econômico, planejamento urbano e qualidade de vida.
Na minha visão, as cidades mais competitivas da próxima década não serão apenas aquelas que mais atraírem investimentos, mas as que forem capazes de observar quem fez o dever de casa antes, o que deu certo e o que pode ser melhorado. Serão cidades capazes de transformar crescimento em prosperidade, reputação em confiança e desenvolvimento em legado. Talvez essa seja a verdadeira evolução do marketing de destino. Porque promover uma cidade continuará sendo importante.
Mas construir uma cidade que as pessoas desejem preservar e recomendar, na qual queiram viver e que possam deixar para as próximas gerações, será o novo diferencial competitivo.