Influente nome do varejo brasileiro, o professor e pesquisador Ricardo Pastore, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de São Paulo, esteve em Santa Catarina nesta semana. A convite da Associação Catarinense de Supermercados (Acats), ele ministrou palestras em Blumenau e Joinville, na quinta-feira, onde abordou aspectos do varejo 4.0. Pastore conversou com a coluna sobre as transformações que as novas tecnologias trazem para o segmento.
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Fala-se muito das mudanças que o mundo digital vem provocando em todos os segmentos da economia, da indústria ao varejo. Que transformações elas trazem para o modelo de negócios tradicional?
Principalmente as transformações advindas da inovação disruptiva, trazidas pelas tecnologias digitais. Muitos processos que nós conhecemos hoje serão substituídos ou deixarão de existir visando facilitar a vida do consumidor final, agilizar os processos internos e reduzir custos. As empresas tendem a se transformar radicalmente. Em outros mercados nós vimos ou o desaparecimento de alguns setores ou o surgimento de novas empresas e práticas que rapidamente superaram os modelos existentes. O omnichannel chega para ajudar a integrar o varejo físico com o varejo online, que já não é tão novo assim. As empresas que começaram online enxergam o varejo físico de uma outra maneira, e trazem para o varejo físico algumas práticas que foram desenvolvidas no online. O caso mais impactante é a aquisição de redes de lojas físicas por varejistas online. Isso já aconteceu nos Estados Unidos e na China, casos da Amazon e do Alibaba. Isso é bem marcante porque mostra que o varejo online cresce muito, mas o varejo físico ainda é muito maior. A loja física passa a assumir outros papéis, ela se potencializa.
Como muda o papel da loja física nesse processo?
Assim como no primeiro supermercado onde o comerciante percebeu que era melhor tirar o balcão e deixar os clientes acessarem os produtos diretamente nas prateleiras, e também viu que seria importante colocar um carrinho para auxiliá-los a colocarem os produtos à medida que eles iam escolhendo, hoje uma loja pode ter um acessório a mais, que é o aplicativo. Quando o consumidor chega a uma loja e abre o aplicativo, ele tem um recurso a mais. Além de percorrer os corredores, ele vai estar com uma mão ocupada por um smartphone consultando produtos, escaneando códigos e tendo informações adicionais. Quer dizer, a loja física se expande e dá uma abertura adicional para o cliente por meio desse aplicativo, por exemplo. Esse é um desenho que vem ganhando força. Outra rotina que a tecnologia permite, por exemplo, e essa é radical, é eliminar a fase mais difícil da compra, que é o pagamento, a fila do caixa. Tem uma loja da Amazon onde o caixa simplesmente não existe. A tecnologia percebe que você pegou um produto e debita esse produto no seu cartão de crédito. Você sai da loja sem passar pelo caixa. Era algo inimaginável, mas que está se tornando possível. Há exemplos menores também. Você pode comprar um produto pela internet e escolher uma loja perto da sua casa para retirá-lo.
Um movimento que simboliza a ascensão do digital sobre o varejo físico é o fechamento de vários shoppings centers nos Estados Unidos. O senhor vê isso acontecendo no Brasil?
Mais lentamente. Alguns shoppings regionais estão sentindo o aumento da vacância e muito espaço está sendo transformado em serviço e lazer. Agora, o shopping, o super e hipermercado ou uma loja homecenter, independentemente do formato, podem se transformar em um centro distribuidor regional. Várias compras realizadas numa determinada região podem ser atendidas por uma loja, tendo ela o produto ou não. É possível eu fazer a compra de uma garrafa de vinho e retirar na loja de material de construção. A medida em que esse modelo se sofistica, a gente vai ver inúmeras integrações.
O que muda no relacionamento do varejo com o consumidor diante dessas novas tecnologias?
É preciso proporcionar acesso a melhores serviços, mais produtos e uma experiência melhor. Evitar falta de produto. Um dos recursos é o chamado corredor sem fim. Você pode não ter o produto ali, mas o recurso digital pode dar acesso a você comprar esse produto e recebê-lo em casa ou retirar na loja no dia seguinte. Nós chegamos à conclusão que comprar não é fácil. Comprar impõe uma série de sacrifícios. Muitos deles nós não percebemos porque ainda não estão em um nível consciente.
Que sacrifícios são esses?
Por exemplo, ir a uma loja e não encontrar produto. Perda de tempo e dinheiro. O desgaste psicológico talvez seja o maior. E as pessoas admitem, aceitam, pensam que é assim mesmo e vão levando. Mas a gente percebe que há muita oportunidade. O avanço e a inovação vêm para isso. A inovação não pode ser sem propósito, sem gerar benefício. Ela tem que melhorar o que existe hoje para ambas as partes.
Quais são os principais obstáculos no Brasil hoje para que essas novas tecnologias avancem no varejo?
São inúmeras. Nós somos uma economia que depende do avanço de sociedades líderes. Somos mais isolados, estamos mais distantes dos grandes centros e isso dá uma certa acomodação. O nosso mercado é muito grande e há mais procura do que oferta. E o empresário também acaba se acomodando por isso. Não há muita concorrência e muita gente que presta serviço abaixo da média sobrevive. Tirando essas características, nós temos em alguns casos uma posição quase igual à dos principais centros em termos de desenvolvimento tecnológico. Mas na aplicação desse desenvolvimento estamos muito atrás. Os países mais avançados lidam com um mercado mais estável e com um consumidor mais exigente porque há inúmeras opções, o nivelamento é lá em cima. Então uma novidade tecnológica é aproveitada de imediato porque o empresário vê que aquilo pode ser um diferencial que garanta a sobrevida dele. Aqui a gente pensa duas, três, quatro vezes, se vale a pena gastar dinheiro, se o cliente faz tanta questão assim. Falando em supermercados, o Brasil deu um grande salto tecnológico no setor quando acabou a inflação. Ou seja, precisou ocorrer um fenômeno de ordem econômica social para o empresário ver que era importante ter controle de estoque, softwares de gestão. Foi um choque. Naquele momento, as redes brasileiras quase se equipararam às globais. Mas de lá para cá muita coisa mudou. O Brasil precisa dar um novo salto tecnológico no varejo. Já há empresas que despontam, mas não são muitos casos. Existe a necessidade de dar espaço para as startups, para que elas desenvolvam soluções regionais. Santa Catarina tem um polo fantástico de desenvolvimento, e consequentemente o varejo vai junto. É uma forma de competir usando a tecnologia, não para dizer que você está na moda e é bacana. É que aquilo agrada o cliente, dá retorno e torna as suas operações mais ágeis e menos custosas.