A cobertura da NSC no South by Southwest (SXSW) 2026 tem mostrado como diferentes setores estão sendo reconfigurados pela lógica das plataformas, da criação de conteúdo e da economia da atenção. No esporte, essa transformação também é visível, e a principal mudança é a plataforma que os atletas têm construído fora das próprias modalidades.
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Hoje, a relação entre fãs, atletas e marcas se estende para além dos 90 minutos ou do tempo de quadra. Conteúdo, bastidores, estilo de vida e identidade passaram a ter peso estratégico na construção de audiência e engajamento. Com isso, o marketing esportivo passou a operar na lógica da conexão contínua, em que o desafio é manter constância com o público.
Por Gustavo Teixeira, diretor de marketing da NSC – direto de Austin, Texas
Acompanhando os debates no maior festival de inovação do mundo, fica evidente que a relação entre marcas, fãs e entretenimento no esporte mudou radicalmente. No painel “The New Arena: How Sports, Fans & Culture Are Evolving”, líderes da indústria discutiram as novas dinâmicas de consumo. Com a participação de Ian Trombetta (SVP de Marketing da NFL), Cam Jordan (atleta do New Orleans Saints), Alexis Ramos (Co-Presidente da 16th Sports) e mediação de Kat Marquez (TikTok), o encontro revelou como o esporte hoje atua como plataforma para conexões profundas baseadas em cultura, moda e estilo de vida.
A estratégia “Helmets Off”: humanização em primeiro lugar
Até pouco tempo, o atleta existia quase exclusivamente durante o tempo de jogo. A NFL percebeu que precisava reter o público mais jovem e a virada de chave foi a estratégia de tirar o capacete (“helmets off”), ou seja, estimular os atletas a mostrarem quem realmente são fora de campo. Como Cam Jordan apontou durante o painel, os fãs querem ver o lado autêntico, seja jogando pickleball nas horas vagas, falando sobre tênis ou compartilhando momentos da rotina familiar. O desempenho esportivo atrai a atenção, mas é a personalidade que retém a comunidade e cria lealdade.
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Atletas como plataformas de mídia
Os atletas passaram a se tornar produtores de conteúdo com audiências próprias e fiéis. Para alimentar essa demanda de forma profissional, a NFL investiu pesado em infraestrutura. Ian Trombetta revelou que a liga possui hoje 150 correspondentes de conteúdo ao vivo espalhados pelo país. Se um jogador decide documentar um treino extra ou uma ação na comunidade, um produtor é enviado rapidamente para captar o material e entregar ao atleta para uso imediato em suas redes, unindo o peso institucional da liga à agilidade dos criadores de conteúdo.
Múltiplas portas de entrada para novos fãs
O consumo de esportes não se limita mais a assistir a partidas inteiras. Os dados do TikTok apresentados no painel ilustram essa diversificação:
- 46% do consumo de conteúdo esportivo na plataforma vem do público feminino, que se engaja não apenas com o jogo, mas com os bastidores, a preparação e a dinâmica familiar dos atletas.
- 90% dos fãs impactados por conteúdos esportivos na rede tomam uma ação secundária, como sintonizar em um jogo ao vivo, buscar calendário de partidas ou comprar merchandising.
A expansão global da NFL, com nove jogos internacionais confirmados para a próxima temporada, reforça que o conteúdo digital e os formatos curtos funcionam como um motor de atração para transformar espectadores casuais em novos fãs assíduos do esporte ao vivo.
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O papel das marcas: além do “Logo Slap”
A recomendação dos painelistas para as empresas foi direta: não basta estampar uma marca em um uniforme (o chamado “logo slap”). As marcas precisam participar da conversa, ou seja, oferecer entretenimento real, alinhado organicamente aos interesses pessoais de quem acompanha.
Campanhas bem-sucedidas são aquelas que saem do roteiro institucional e abraçam os traços da personalidade do atleta e contam histórias que o público já acompanha de forma orgânica.
Insights práticos para o mercado de negócios
A partir dos debates de Austin, ficam nítidas as lições de marketing aplicáveis a marcas e agências de qualquer segmento:
- Atenção ampliada pela conexão real: O grande alcance de audiência é o motor de visibilidade indispensável, e o impacto aumenta quando aliado a histórias autênticas. Fãs e consumidores buscam engajamento com marcas que unem distribuição em massa à realidade da operação e ao lado humano dos embaixadores.
- Co-criação com embaixadores: Assim como a NFL fornece estrutura para seus jogadores criarem, marcas e agências precisam dar ferramentas e liberdade criativa para influenciadores e parceiros. Em vez de roteiros engessados, o foco passa a ser co-criar histórias com inserção natural do produto.
- A jornada de conversão é fragmentada: O público não consome conteúdos mais densos no primeiro contato. São os formatos curtos, bastidores e histórias rápidas que constroem familiaridade e levam à conversão.
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O painel no SXSW deixou a mensagem de que o futuro do marketing exige que as marcas compreendam a jornada fragmentada do consumidor. Agora, o desafio é manter a relevância no dia a dia por meio de histórias e conexões reais. À medida que as fronteiras entre esporte, entretenimento e criação de conteúdo se dissolvem, o mercado passa a valorizar marcas que conseguem equilibrar presença institucional com autenticidade.
A presença da NSC no evento conta com o patrocínio de Rudnik e F/BRAVE.