A cobertura da NSC no South by Southwest (SXSW) 2026 tem revelado uma mudança silenciosa, mas profunda, na forma como empresas se conectam com o público. Após painéis sobre inteligência artificial, comportamento e cultura, o evento abordou também a própria existência das interfaces como conhecemos.
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Se antes, marcas disputavam a atenção em sites, aplicativos e redes sociais, o cenário atual começa a dissolver esses pontos fixos de contato. A relação com o consumidor deixa de acontecer em um “lugar” específico e passa a se distribuir por diferentes dispositivos, contextos e momentos do dia. Nesse ambiente, vence quem consegue se conectar com o consumidor no momento exato da decisão.
Agora, surge o conceito de “marcas líquidas”, uma ideia que propõe uma mudança de lógica: sair de estruturas rígidas e passar a operar de forma adaptável, acompanhando o comportamento do consumidor em tempo real.
Por Gustavo Teixeira, diretor de marketing da NSC – direto de Austin, Texas
O painel “Liquid Brands & Vanishing Interfaces” (Marcas Líquidas e Interfaces que Desaparecem) provocou o mercado a repensar a própria natureza da experiência do consumidor nesta edição do SXSW. Conduzida por Suff Syed, líder de IA e Produto na Microsoft Research, e Alex Hamilton, Diretor de Inovação da Merkle/Dentsu, a sessão questionou um dos pilares do digital: o que acontece com a jornada de compra quando o contato com a marca deixa de morar em um lugar fixo, como um site ou aplicativo, e passa a seguir o usuário por múltiplas superfícies?
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A resposta para essa provocação passa pelo conceito das Marcas Líquidas. Segundo os palestrantes, o mercado está deixando para trás a era em que a identidade de uma empresa se concentrava em um ambiente rigidamente controlado, como uma homepage. O cenário atual exige marcas capazes de fluir e se adaptar a diferentes contextos, para operar de forma nativa no assistente de voz do carro, no relógio inteligente, na geladeira ou no fone de ouvido.
Nessa nova dinâmica, a interface gráfica perde o protagonismo. A discussão apontou que o mercado passou anos focado em desenhar “superfícies” (telas, menus e cliques). O desafio agora é projetar o “substrato”, ou seja, a camada de inteligência e o sistema de decisões que garantem que a marca entregue a solução certa, de forma personalizada e em tempo real, independentemente do dispositivo de acesso.
O declínio da burocracia criativa
Durante o painel, Suff Syed foi enfático ao apontar como o excesso de processos engessou a inovação nas empresas. Durante décadas, desenhar experiências significou produzir infinitos protótipos e passar por longas aprovações visuais, que muitas vezes. distanciavam o projeto da solução real.
Hoje, com os modelos de IA acelerando a codificação e o design, essa camada de tradução perde o sentido.
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— Você pode simplesmente fazer a coisa e mostrar para as pessoas — destacou Syed durante a palestra.
Nesse modelo, o protótipo passa a ser uma solução operante. A redução desse atrito operacional não apenas aumenta a velocidade de resposta das marcas, mas impacta diretamente a estrutura de custos e a agilidade das operações de marketing.
A polarização do mercado: “High-Touch” x Modelos Ágeis
Um dos momentos mais analíticos da palestra foi a observação sobre como as marcas são forçadas a escolher lados em um ecossistema polarizado.
De um lado, empresas de luxo e altíssimo valor agregado (como Hermès e Porsche) apostam no modelo High-Touch, ou seja, com uma estrutura mais exclusiva. Elas entregam experiências com intensa presença humana, onde o consumidor paga um prêmio justamente pela não-automação e pelo cuidado artesanal.
Do outro lado, emergem operações altamente líquidas e enxutas, que usam a IA para ler a cultura, criar ativos e lançar produtos em velocidade recorde.
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O consenso do painel traz um alerta importante para os negócios: o grande risco financeiro reside em ficar no meio do caminho. Manter processos caros e lentos, sem conseguir justificar isso com uma experiência de luxo para o cliente final, é um modelo insustentável para a manutenção das margens.
Descoberta e IA na jornada do consumidor
A forma como os consumidores encontram empresas também está em transição. A busca tradicional começa a dividir espaço com sistemas conversacionais. Os usuários agora pedem aos assistentes que filtrem opções, comparem serviços e entreguem a resposta pronta.
Como essas inteligências artificiais filtram a internet para dar respostas diretas, o branding passa a ser uma disputa por presença contextual. A presença digital de uma empresa, os produtos e valores precisam ser estruturados de forma que os algoritmos compreendam e confiem nessa informação, para garantir que a marca seja recomendada com precisão no momento em que o usuário faz uma pergunta por voz ou chat.
O fim da hiperespecialização e a ascensão dos generalistas
A evolução tecnológica apresentada no SXSW exige, consequentemente, uma mudança profunda no perfil dos talentos. Durante a palestra, Syed citou a provocação de que “a especialização é para os insetos”, para criticar a forma como o mercado passou os últimos anos colocando profissionais em “caixas” isoladas (especialistas apenas em um tipo de interface ou ferramenta, desconectados do problema como um todo).
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Com a inteligência artificial no papel da execução técnica com excelência, a hiperespecialização cede lugar aos profissionais generalistas. Syed destacou que o principal atributo buscado agora é uma curiosidade intelectual ampla. O diferencial competitivo de um profissional não é mais dominar os botões de um software específico, mas ter uma visão abrangente sobre comportamento humano, cultura e negócios.
Como a tecnologia já consegue construir a solução técnica, o valor estratégico está na capacidade de fazer as perguntas certas e guiar a IA para resolver problemas reais. O foco do trabalho criativo e de negócios sai da operação da ferramenta e vai definitivamente para a arquitetura da solução.
A presença da NSC no evento conta com o patrocínio de Rudnik e F/BRAVE.