Raymundo Barros, Diretor de Tecnologia da Globo, fala sobre o futuro da televisão aberta

Na edição especial de 30 anos do Top of Mind, Raymundo Barros, Diretor de Tecnologia da Globo, fala sobre a chegada da DTV+, o avanço da inteligência artificial e como essas inovações estão mudando a forma de conexão das marcas com o público. Confira:

A DTV+ promete revolucionar a experiência de consumo de conteúdo e, claro, a forma com que marcas se relacionam com o público. Entendendo a força da TV aberta nesse cenário, o que esse novo conceito representa de mais transformador?

A TV 3.0 brasileira, conhecida pela marca DTV+, transformará a TV aberta em uma experiência digital avançada, combinando funcionalidades interativas e personalizadas com alta qualidade de imagem e som, sem perder seu alcance universal e a essência democrática e gratuita da televisão. A DTV+ permitirá acesso sob demanda a conteúdos customizados, programações regionalizadas e publicidade direcionada, além de possibilitar a interação direta do usuário com a programação, como votações e compras via controle remoto, entre muitas outras possibilidades. É a inserção definitiva da TV aberta na economia digital, transformando a maneira como a TV aberta se relaciona com o consumidor e com o mercado publicitário.

Quando falamos em inovação em mídia, o que tem realmente chamado a atenção nos bastidores do setor – seja no Brasil ou fora? E como a Globo está se preparando para integrar dados, personalização e inteligência artificial na entrega de conteúdo e publicidade?

Os últimos 15 anos da indústria foram marcados pela profunda transformação dos modelos de distribuição. A partir de 2010, a internet se tornou “vídeo centric” e, dessa forma, as barreiras que protegiam os modelos de distribuição da indústria de mídia tradicional caíram, com os custos de distribuição de conteúdo se aproximando de zero. Isso fez surgir um novo ecossistema, com as big techs se apropriando dos atributos tradicionais da indústria e forçando uma grande transformação do setor – movimento que ainda está em andamento. Posso destacar aqui o esforço da Globo ao lançar o Globoplay em 2015, tornando o nosso produto a maior plataforma brasileira de streaming, líder em horas de consumo por usuário e, possivelmente, um raro caso de player regional competitivo, em um cenário dominado por players globais e big techs.

Com a indústria ainda em processo de ajuste, uma nova frente de transformação já se apresenta: a Inteligência Artificial Generativa, que afetará profundamente a essência dessa indústria, ou seja, a produção de conteúdo premium. Novos players que não tinham acesso aos processos, infraestrutura e tecnologia dos grandes estúdios e produtoras passarão a contar com ferramentas de Inteligência Artificial, ampliando dramaticamente a oferta de conteúdo de qualidade. 

Na Globo, já utilizamos a inteligência artificial há mais de uma década. Inicialmente, o uso era no modelo preditivo. Ou seja, a partir dos dados coletados do nosso relacionamento com o consumidor, trabalhávamos a recomendação de conteúdo e outras entregas que eram possíveis com os algoritmos mais simples que estavam à disposição.  

A grande mudança ocorreu com o avanço da inteligência artificial generativa, especialmente aquela capaz de operar em múltiplos domínios. A capacidade de gerar vídeo a partir de texto, vídeo a partir de imagem ou imagem a partir de texto – o que chamamos de abordagem multimodal – transformou significativamente o cenário.  

Acreditamos no papel da IA como uma grande aliada na produção de conteúdo, otimizando os processos, criando possibilidades e sempre atuando para que o talento humano se sobressaia. No ano passado, os Estúdios Globo lideraram um Hackathon de conteúdo baseado em inteligência artificial, resultando no projeto ‘Pingo e Miau’, um curta 100% criado e produzido por nossos profissionais com o uso de IA. O Hackathon reuniu um grupo criativo de alto nível, que utilizou diversas ferramentas disponíveis no mercado para produzir uma história completa. O objetivo do projeto é gerar aprendizado, entender o estado da arte da IA generativa e garantir que a Globo esteja preparada para a transformação que está a caminho. Estamos capacitando e treinando nossos profissionais para fazer o bom uso da IA generativa na produção de conteúdo, garantindo que a tecnologia esteja a serviço dos nossos criadores.  

O resultado é um conjunto de novas iniciativas que estão sendo desenvolvidas ao longo deste ano, além de outros 65 casos de uso já em andamento. Isso permitirá que a Globo avance ainda mais nessa frente tão importante, que é a revolução promovida pela IA generativa na indústria de conteúdo. 

Temos aplicado a IA de diversas maneiras para aprimorar questões operacionais e estruturais. Destaco algumas iniciativas que já são feitas com essa finalidade. No ‘Big Brother Brasil’,  lançamos o ‘Globo Genius’, uma plataforma baseada em inteligência artificial generativa que captura as imagens de todas as 60 câmeras do programa, bem como o áudio de todos os participantes. A plataforma realiza uma análise contextualizada de tudo o que acontece a cada hora, gerando um resumo dos eventos mais relevantes. Isso permite que nossos editores produzam matérias e histórias dentro do BBB de uma forma mais eficiente e abrangente. O ‘Globo Genius’ tem como objetivo se tornar o ambiente de reasoning (raciocínio) do nosso conteúdo, extraindo todos os contextos relevantes para auxiliar na produção de conteúdo de alta qualidade. 

Ainda dentro do BBB, tivemos os canais produzidos inteiramente por inteligência artificial generativa. Um exemplo é a câmera do líder, que opera 24 horas por dia, 7 dias por semana acompanhando o líder da vez, demonstrando a capacidade da IA de gerar conteúdo de forma autônoma e contínua. 

Além disso, a inteligência artificial tem se mostrado fundamental para otimizar nossos processos de pós-produção. Por exemplo, com 10 jogos de futebol por rodada, utilizamos uma plataforma que gera automaticamente os melhores momentos de cada partida, agilizando a produção de conteúdo esportivo. 

Um exemplo recente é a novela ‘Êta Mundo Melhor’, na qual o “burrinho” Policarpo interage com o personagem Candinho através de prompts de IA. 10 anos atrás, quando produzimos a primeira parte dessa novela. com o título  ‘Êta Mundo Bom’, o Policarpo tinha pouquíssimas interações com o Candinho, então produzidas utilizando técnicas convencionais de efeitos visuais com computação gráfica.

Para o mercado, vejo a IA como uma ferramenta que democratizará o acesso à publicidade de alto nível, especialmente para pequenas e médias empresas que hoje enfrentam dificuldades para entrar no mercado. A IA permitirá que essas empresas, em colaboração com agências ou seus próprios departamentos de marketing, produzam trabalhos criativos de qualidade em torno de suas marcas e ofertas. Isso lhes dará um protagonismo maior no mercado publicitário. Além disso, o uso da inteligência artificial para direcionar e recomendar essas mensagens garantirá que elas cheguem ao público certo, tornando a publicidade ainda mais eficaz. Isso é particularmente importante para pequenas e médias empresas que não conseguem arcar com os custos de planejamento e gerenciamento de campanhas publicitárias da mesma forma que as grandes corporações. A DTV+ contará com produtos publicitários específicos para as PMEs, e a IA será um potente viabilizador do retorno delas para a TV aberta.

O Top of Mind celebra marcas que ocupam a lembrança dos consumidores. Como a tecnologia pode ajudar uma marca a se manter relevante nesse novo cenário?

Atuo há mais de 40 anos na indústria criativa e minha crença na criatividade humana segue inabalada – agora ampliada com o apoio da tecnologia em dimensões exponenciais. Nos últimos 15 anos, presenciamos a grande expansão da publicidade de performance, da mídia segmentada e da entrega do criativo certo para o público certo. O que tenho notado nas discussões mais recentes é a redescoberta do poder do contexto. Dessa forma, as marcas precisam se aproximar das histórias e, a partir dessa interação, se tornarem parte da própria história. Fazemos isso muito bem no BBB e começamos a experimentar soluções inovadoras na dramaturgia. Estamos falando de modelos de inteligência artificial extraindo o contexto das nossas histórias em tempo real e levando insights para as marcas, que acabam se beneficiando desse momento para associar seus serviços e produtos em experiências interativas. Estamos muito animados com as possibilidades dessa aproximação das marcas com as histórias, algo impulsionado pela tecnologia.

A inteligência de dados na mídia regional é um diferencial competitivo ainda pouco explorado. Que caminhos você vê para que marcas locais aproveitem melhor esse potencial?

É verdade que regionalmente não estamos explorando plenamente o potencial dos dados que capturamos das jornadas de consumo dos nossos usuários. A razão é que a maior parte dessas jornadas digitais vem de produtos e ofertas em que o regionalismo não é tão protagonista como no Globoplay ou o Ge, por exemplo. A Globo possui mais de 140 milhões de Globo ID, o identificador único da conta Globo. Diariamente registramos mais de 15 bilhões de pegadas digitais desses consumidores. Com a DTV+ e a completa digitalização da relação da TV aberta com os consumidores dos mercados regionais, passaremos a ter um conhecimento hyperlocal desses consumidores através de nossas afiliadas, que terão produtos de dados bastante sofisticados para o mercado local.

TV e plataformas digitais estão se integrando de forma inédita. Qual o diferencial competitivo das marcas que entendem essa convergência e investem em mídia multiplataforma?

Com o lançamento da DTV+, a própria TV aberta se transformará em uma plataforma digital com produtos para atender a momentos de consumo massivo, como o futebol, as novelas e as ofertas personalizadas live e on demand, baseadas em conhecimento do consumidor. Os novos produtos de publicidade atenderão às demandas do mercado com ofertas de topo, meio e fundo do funil de conversão. Cerca de 70% dos lares brasileiros possuem seus televisores conectados simultaneamente na antena e na internet, e essa é a configuração ideal para o lançamento do DTV+.  Essa integração fluida entre broadcast e internet transformará a TV aberta profundamente, permitindo que a indústria se aproprie de métricas e modelos de negócios tipicamente digitais, mas sem renunciar aos atributos históricos desse meio. A TV aberta contará com recursos que permitirão mantê-la como a maior plataforma de mídia brasileira pelas próximas décadas. 

Por fim, qual conselho você daria aos empresários catarinenses que querem manter suas marcas na liderança nos próximos 30 anos?

Talvez fosse possível responder a essa pergunta com alguma assertividade se ela fosse sobre os próximos 30 meses. Não me aventuro a especular nada para um prazo de 30 anos. O que posso dividir com vocês, independente do setor econômico de atuação, é que as organizações precisam buscar permanentemente uma sintonia com seus consumidores.  Destacando que os modelos históricos de planos plurianuais e pesquisas passam a ter um valor limitado. A ciência de dados é uma forte aliada nessa jornada.  As organizações precisam entender profundamente as mudanças cada vez mais aceleradas dos hábitos dos seus consumidores e, simultaneamente, desenvolver a capacidade de discutir permanentemente as tendências da sociedade como um todo, antecipando-se aos movimentos futuros.