Candidatos com a camisa da Seleção Brasileira, abraçados com craques, celebridades ou com as lideranças nacionais dos partidos. Vídeos e legendas com opiniões aprofundadas sobre a polêmica da hora. Páginas e gráficos de pesquisas de opinião analisados em segundos em busca de descobertas que possam nortear a estratégia para as Eleições 2026. Essas devem ser apenas algumas das funções a serem ocupadas na campanha eleitoral deste ano por uma novidade que chega com força ao marketing eleitoral: a Inteligência Artificial (IA).
Ferramentas como ChatGPT, Gemini, Copilot e Claude já existiam em 2024, nas últimas eleições municipais, mas passaram por fortes processos de evolução e popularização nesses dois anos. A melhora fez com que a tecnologia fosse incorporada a processos em empresas e agências. Neste ano, a IA deve ser mais que uma auxiliar de luxo para marqueteiros, fotógrafos e estrategistas de campanha. “E isso muda tudo”, parafraseando uma expressão que já se tornou clichê de textos para a internet gerados por plataformas de IA.
O jornalista catarinense Maurício Locks, especialista em Marketing Político e que atua em campanhas em todo o país, como a da pré-candidata ao governo do Distrito Federal Celina Leão (PP), afirma que a IA já vem modificando processos como captação de imagens e produção de conteúdo para redes sociais.
Ele explica que no estágio de pré-campanha vivido nos últimos meses, em que muitas vezes as equipes e orçamentos ainda não estavam definidos, a IA vinha sido utilizada para preparar pilotos e modelos de referência sobre conteúdos que podem ser produzidos durante a campanha. É uma forma mais completa e rápida de apresentar os planos aos futuros candidatos.
— A proposta da campanha monta um piloto de materiais aos presidenciáveis em cima de IA, com base em imagens do candidato, algumas opções de imagens públicas, em campo. Isso está sendo feito em IA para facilitar, reduzir custos. Com as campanhas presidenciais, que têm estrutura maior, isso vai ser substituído, mas hoje para a comunicação política a IA tem sido um grande facilitador. Você consegue ganhar muito tempo de produção — explica.
Veja fotos dos pré-candidatos a presidente nas Eleições 2026
Locks, que até o início do ano trabalhou na pré-campanha à Presidência do ex-governador de Minas Gerais Romeu Zema (Novo), cita como exemplo de uso da IA na comunicação política um caso da polêmica sobre a camisa vermelha da Seleção Brasileira, modelo especulado no ano passado, mas depois abortado pela Confederação Brasileira de Futebol (CBF). Na ocasião, a IA foi utilizada para produzir imagens do pré-candidato “descartando” uma camisa do Brasil na cor vermelha — algo que demandaria tempo para ser produzido com um uniforme verdadeiro da seleção na cor vermelha — que nem chegou a ser lançado.
Outro exemplo dado pelo especialista em Marketing Político é, segundo ele, o vídeo feito por IA com mais acessos no país até o momento. No Carnaval deste ano, quando a escola de samba fluminense Acadêmicos de Niterói resolveu desfilar homenageando o atual presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), o perfil de Zema nas redes sociais compartilhou um vídeo com um samba-enredo chamado “Cadê Minha Picanha”. A paródia trazia simulações de alas de um desfile de Carnaval, com letra e integrantes que faziam menção a Lula e a escândalos de corrupção associados a governos petistas.
A ideia, conta Locks, foi inspirada em uma postagem do atual vereador de São José, Cryslan Moraes (Novo), que já havia repercutido regionalmente, mas obteve ainda mais alcance quando foi reelaborada na conta do presidenciável do Novo.
— Tivemos mais de 27 milhões de visualizações, foi o vídeo de IA com maior visualização no país. Como a gente iria conseguir produzir aquilo [sem a IA]? Seria uma grande produção, que demandaria muito tempo, grandes equipes. A IA é um facilitador, e muda a dinâmica na produção da campanha eleitoral — explica.
Veja foto
IA como assistente e não como criadora
Além da produção de vídeos, locução, apoio para criação de jingles e materiais de divulgação, a IA também é citada como possível auxílio para aconselhamento em outras atividades da campanha. Orientação para gestão de crise e análise de estratégias, com criação de agentes virtuais moldados a diferentes perfis de eleitores e que possam ser acionados para testar abordagens ou propostas, são algumas das opções mencionadas por especialistas ouvidos pela reportagem.
O marqueteiro Lucas Borges, da agência Ápice Comunicação e que já fez campanhas do atual prefeito de Criciúma, Vaguinho Espíndola (PSD) e do atual governador do Mato Grosso do Sul, Eduardo Riedel (PP), afirma que ferramentas como Gemini, Perplexity e ChatGPT evoluíram demais desde as eleições de 2024, permitindo a criação de imagens e vídeos mais realistas e construção textual mais assertiva. Isso, segundo ele, permite o uso até mesmo para criação de discursos, roteiros e propostas de governo.
— Sobretudo, a IA na política pode ajudar muito em três pontos principais: a otimização de recursos (podendo fazer materiais de campanha, programas de rádio e TV com menor número de profissionais envolvidos), a estratégia, com leitura inteligente de dados como pesquisas e tendências de comportamento do eleitor, e a otimização de tempo, com criação e organização de planilhas de controle da campanha, desempenho das redes sociais, relação de eleitores e cabos eleitorais — conta o profissional, que este ano deve atuar na campanha de Júlio Garcia (PSD) para deputado federal.
O principal uso nesta fase de pré-campanha, segundo ele, acaba sendo como assistente de criação de textos e artes para redes sociais, leitura de dados do cenário eleitoral e organização de contatos de lideranças regionais. No entanto, ele ressalta que a ferramenta deve ser vista como um assistente, um auxílio para o olhar humano na criação, e não como um grande criador.
— Não acredito numa “robotização” das campanhas. Seria uma tragédia estética, para falar a verdade. Certamente as melhores campanhas irão usar IA para encurtar caminhos, economizar recursos e tempo, qualificar a leitura de dados, mas nunca abrindo mão de bons profissionais criando trabalhos incríveis — afirma.
O especialista lembra que os modelos de IA em geral repetem e adaptam soluções já prontas, o que mantêm o elemento humano como fundamental para diferenciar as campanhas eleitorais e obter sucesso nas urnas.
— Nas eleições deste ano, vários profissionais qualificados de marketing estarão criando novas estratégias de convencimento do eleitor que, se derem certo, serão sugeridas aos usuários de IA nas eleições de 2028. Mas o humano chegou antes, e já venceu as eleições — avalia.
Impacto da IA na corrida ao governo de SC
A IA também está em uso nas pré-campanhas dos principais nomes que pretendem concorrer ao governo de SC.
No primeiro semestre, em eventos de lançamento de pré-candidaturas como o encontro estadual do PL em Florianópolis que teve a presença do presidenciável Flávio Bolsonaro, foi possível ver cartazes e vídeos com uso de IA para ajustar rostos e padronizar a estética em clima de Copa do Mundo.
O coordenador de comunicação da pré-candidatura de Gelson Merisio (PSB) ao governo de SC, Fabio Fernandes, conta que a IA ajuda principalmente em velocidade e na síntese de ideias para lapidar conceitos e briefings para a equipe.
— A interferência deve ser significativa. Do ponto de vista estético, é provável que vejamos um volume maior de conteúdos com “cara de IA”, às vezes de forma explícita, outras disfarçada. Sobre quem se beneficia mais, campanhas menos estruturadas tendem a ganhar proporcionalmente mais com a IA. Com equipe enxuta e orçamento restrito, a IA pode ser a diferença entre ter ou não ter produção visual profissional — avalia.
Para o coordenador da campanha dos partidos de esquerda, no entanto, o olhar humano também seguirá sendo essencial às campanhas.
— Uma das coisas que mais se observa na produção em larga escala com IA é a repetição, com mesmo estilo de texto, mesma estrutura de argumento, mesmas soluções visuais… E isso vai cansando a audiência. O que garante originalidade e eficiência é o olhar humano. A IA precisa de quem saiba operá-la bem — avalia.
A reportagem consultou também equipes de comunicação dos outros pré-candidatos ao governo de SC, mas não obteve retorno até a publicação.
Riscos envolvem conteúdos falsos e punição em tempo hábil
Será possível aos eleitores distinguir o conteúdo produzido com ajuda da IA na campanha? Para os especialistas em marketing eleitoral ouvidos pela reportagem, não. Essa dificuldade expõe possíveis riscos da Inteligência Artificial no processo eleitoral.
O alerta tem feito a Justiça Eleitoral anunciar restrições para tentar controlar e evitar “estragos” da ferramenta em campanhas adversárias.
Uma das principais regras é a obrigação de informar quando o conteúdo foi criado ou significativamente alterado por meio de IA ou tecnologia equivalente. A informação deve constar de modo explícito, destacado e acessível nos textos, áudios, vídeos e imagens divulgados.
Outra novidade para este ano é a proibição de publicação e republicação de conteúdo com uso de IA 72 horas antes da votação e nas 24 horas posteriores. Caso as regras sejam descumpridas, os conteúdos devem ser apagados e as campanhas podem ser multadas de R$ 5 mil a R$ 30 mil.
Veja quem são os pré-candidatos ao governo de SC
O principal risco citado pelos especialistas em marketing eleitoral é o de produção de conteúdo falso, incluindo as chamadas “deepfakes” — vídeos que manipulam imagens e falas de personalidades fabricando declarações e cenas que nunca aconteceram.
— Por isso a gente sempre tem que se referenciar, querendo ou não, nos grandes veículos, que oferecem uma segurança sobre a filtragem do conteúdo publicado. O carimbo da notícia vindo de um veículo tradicional vai ser um garantidor, quase um “VAR” do futebol — cita o jornalista Maurício Locks.
O marqueteiro Lucas Borges considera já haver leis suficientes para tentar controlar o ambiente digital, mas avalia que a maior dificuldade está no cumprimento delas.
— Com as regras eleitorais, os partidos e as campanhas estarão sob olhar criterioso da Justiça Eleitoral. Mas e o “guri” fanático por um candidato que estará em casa tranquilo se divertindo com a IA e criando conteúdos falsos do candidato adversário? Com qual velocidade se conseguirá provar que é IA, pedir a remoção do conteúdo, conseguir decisão judicial para excluir a publicação? Muito provavelmente a burocracia estará de bicicleta enquanto a propagação de conteúdo, de avião. Para funcionar de fato, tanto a Justiça Eleitoral quanto as plataformas precisariam de tecnologia e estrutura suficiente para tirar um conteúdo do ar assim que fosse postado — avalia.
O coordenador da comunicação da campanha de Gelson Merisio também aponta a produção de conteúdo falso como o risco mais concreto.
— A mesma velocidade e escala que fazem da IA uma aliada são exatamente o que a torna perigosa. As ferramentas atuais permitem criar vídeos e imagens extremamente realistas de situações que nunca aconteceram. Um candidato pode ser mostrado dizendo algo que nunca disse, por exemplo. Por isso acho que a produção industrial de desinformação é o risco mais concreto. Existem pesquisas que mostram que conteúdo falso se espalha até seis vezes mais rápido do que o verdadeiro em redes sociais, e a IA amplifica esse problema de forma exponencial — analisa Fernandes.
Justiça Eleitoral cria novas regras para controle da IA
Os riscos de abusos da IA na campanha motivaram novas regras específicas editadas pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE) para as eleições deste ano. Em resumo, as normas permitem a utilização da ferramenta, mas exigem que ele tenha informação destacada que indique que o conteúdo foi manipulado, e também precisa seguir as demais regras da propaganda eleitoral, como não ser material ilegal ou inverídico.
— É importante lembrar que as plataformas e redes sociais já têm o dever de suprimirem conteúdos manifestamente ilícitos — pontua o desembargador eleitoral Márcio Schiefler Fontes, presidente do Comitê Gestor de Enfrentamento à Desinformação do Tribunal Regional Eleitoral de Santa Catarina (TRE-SC).
As principais regras sobre IA nas Eleições
- Aviso obrigatório e transparência: qualquer conteúdo sintético multimídia gerado por IA (que crie, substitua, omita, altere a velocidade ou sobreponha imagens e sons) deve informar explicitamente que o material foi manipulado. A rotulagem deve ser clara: no início de áudios, via marca d’água em imagens e vídeos, e em todas as páginas de materiais impressos;
- Proibição de deepfakes: É vedado o uso de IA para alterar ou criar voz e imagem de pessoa viva, falecida ou fictícia com o intuito de prejudicar ou favorecer candidaturas. O descumprimento pode configurar abuso de poder político e uso indevido dos meios de comunicação, sujeitando o infrator à cassação do registro ou do mandato.
- Restrições a chatbots e avatares: O uso dessas ferramentas para interagir com o público exige aviso sobre o uso de IA. É proibida qualquer simulação que induza o eleitor a acreditar que está conversando com o candidato ou outra pessoa real.
- Vedação no período do pleito: Entre 72 horas antes e 24 horas após a votação, é proibida a publicação ou impulsionamento de novos conteúdos sintéticos por IA, mesmo que estejam devidamente rotulados.
- Consequências: O desrespeito às regras de transparência ou o uso de simulações virtuais indevidas ensejam a remoção imediata do conteúdo ou a suspensão do serviço de comunicação.
Fonte: Resolução TSE n. 23.610/2019
“O melhor é usá-la como ferramenta complementar”, afirma advogada eleitoral
A advogada Nicole Gotsfridt, especialista em Direito Eleitoral, pontua que a IA é um desafio novo para todos e que as restrições feitas pela Justiça Eleitoral mostram empenho em minimizar ao máximo eventuais efeitos nocivos à eleição.
— Na eleição de 2024, as resoluções do TSE que proibiram deepfakes conseguiram conter efeitos danosos, tanto que não tivemos nenhum caso de grande repercussão, como ocorreu na Argentina, em que o ex-presidente Maurício Macri aparecia em um vídeo manipulado pedindo votos para um candidato de Javier Milei. Como a tecnologia avançou muito no último ano, precisamos aguardar o período eleitoral para analisar as mudanças — afirma.
A especialista frisa que com ou sem uso da IA, o que é totalmente vedado na campanha são as chamadas fake news — conteúdos notoriamente inverídicos ou descontextualizados com potencial para causar danos ao equilíbrio ou à integridade da eleição.
— A propaganda irregular se configura quando algum limite da lei eleitoral não foi respeitado. Então, no caso da IA, o melhor é usá-la como uma ferramenta complementar àquelas já utilizadas pelas agências de marketing, com o aviso. Já quando falamos de desinformação, há mais uma vinculação com o conteúdo do que com a tecnologia, uma vez que ele é produzido e manipulado para gerar vantagens a determinados emissores por meio do efeito danoso. As deepfakes e as fake news são proibidas independentemente da ferramenta utilizada, inclusive aquelas feitas com IA — pontua, destacando que o principal cuidado das campanhas deve ser obedecer ao dever de rotular as postagens que tiveram uso de Inteligência Artificial.