Fundada em 2002, a Eisenbahn foi vendida em 2008 para o Grupo Schincariol. Três anos depois, em 2011, a Kirin comprou a Schin. No ano passado, a Heineken adquiriu a subsidiária brasileira da companhia japonesa. No intervalo de uma década, a gestão da marca que nasceu em Blumenau mudou de mãos três vezes. Tantas mudanças, no entanto, não impediram que ela crescesse no mercado.
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De origem artesanal, hoje a Eisenbahn se posiciona no segmento premium – nicho em que já detém 9% de participação no mercado brasileiro. A marca acaba de lançar uma nova campanha institucional. Batizada de “Todos a bordo”, quer ajudar a disseminar novos estilos de cerveja entre os consumidores. Segundo a gerente de marca da Eisenbahn, Karina Pugliese, conta com o apoio inclusive de outras cervejarias artesanais nesta missão.
Confira a entrevista:
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Qual o objetivo da nova campanha?
Hoje o mercado de cervejas ainda é muito incipiente, há muito potencial para as craft (artesanais). A gente quer ajudar a desenvolver esse mercado. Não temos a pretensão de achar que vamos fazer isso sozinhos.
Como popularizar o consumo?
O desafio é falar com a base da pirâmide. São pessoas que querem entrar nesse mercado e têm muito a aprender ainda, mas não há ninguém que as ensine de uma forma friendly (amigável). Ao mesmo tempo, continuamos tendo credenciais e falando com pessoas que são formadores de opinião. A forma que a gente encontrou foi com o mote ”todos a bordo”. Fazemos um convite para que se conheça novos estilos de cerveja.
Como a Heineken enxerga o crescimento das artesanais no Brasil?
Quando você compara a marca Eisenbahn versus o que ela fez no ano passado, os investimentos e a relevância dentro da companhia estão crescendo. Justamente por isso veio a necessidade de entender como tratar essa marca de um jeito verdadeiro e real. A campanha em si vai ser focada em fazer um convite para as pessoas conhecerem novos estilos, mas ao mesmo tempo, em outras plataformas, principalmente em eventos, a gente trabalha com convites para outras cervejarias participarem com a gente. É algo que dá visibilidade para essas marcas.
Nos últimos anos, a gestão da marca Eisenbahn mudou de mãos muitas vezes. O que mudou na estratégia a partir da compra da Heineken?
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A Heineken sempre foi reconhecida no Brasil e mundialmente por ser uma empresa que preza muito pela qualidade dos produtos. O fato de a gente ter sido comprado por alguém que tem essa reputação é algo que traz conforto, porque é uma garantia de que não vai acontecer nada com o líquido. O grande receio de todo mundo quando acontecem essas aquisições é de que vai mudar tudo. Se tem algo que não vamos mudar vai ser o líquido, porque a gente preza pela qualidade.
Você citou que os investimentos e a participação da Eisenbahn dentro do grupo vêm aumentando. Como?
Eu não posso abrir números, mas versus ano passado a gente incrementou em pelo menos quatro vezes os investimentos na marca, e o share vem respondendo muito bem. Estamos numa crescente de quase 40%, 50% de crescimento em relação ao ano passado em volume. E o share acompanha isso. Hoje estamos próximos de quase 9% de participação no mercado premium.