SXSW 2026 destaca o que a tecnologia ainda não consegue substituir

O South by Southwest (SXSW) 2026, maior evento de inovação e criatividade do mundo, segue em andamento em Austin, nos Estados Unidos. Após uma sequência de painéis sobre inteligência artificial, automação e plataformas digitais, os debates entre sábado e segunda-feira (14 a 16) passaram a tratar de temas mais estruturais, como modelos econômicos, cultura, confiança e tomada de decisão.

A tecnologia, apresentada como principal vetor de transformação nos primeiros dias de evento, ampliou-se e passou a ser tratada como infraestrutura já estabelecida. A partir disso, o diferencial deixou de estar nas ferramentas e passou a se concentrar na forma como elas são utilizadas, principalmente para potencializar o fator humano.

Olhar mais sistemático para o futuro

Um dos principais momentos do sábado (14) foi a apresentação da futurista Amy Webb, que propôs o fim do Tech Trends Report, relatório apresentado por ela todos os anos no festival. Em vez de analisar mudanças de forma isolada, a especialista defendeu o conceito de convergências, caracterizadas pela interação simultânea entre diferentes sistemas.

Durante o painel, Webb destacou três movimentos principais: a ampliação humana, com tecnologias integradas ao corpo; a expansão do trabalho automatizado, que reduz a dependência da força de trabalho; e a terceirização de relações emocionais para sistemas digitais.

A apresentação também trouxe um alerta para as lideranças: prever tendências não é suficiente. É necessário tomar decisões estratégicas sobre quais modelos devem ser mantidos ou substituídos diante das mudanças.

Mastercard discute ruptura e excesso de conforto no marketing

Ainda no sábado, o painel “Why Saying Yes to the Unthinkable Works”, com Raja Rajamannar, diretor de comunicação da Mastercard, abordou os desafios da inovação no marketing contemporâneo. O executivo destacou que muitas empresas ainda operam com modelos estratégicos desenvolvidos antes da transformação digital, o que limita a capacidade de adaptação.

Segundo ele, o excesso de conforto com práticas que ainda apresentam resultados pode impedir movimentos mais disruptivos. Rajamannar também chamou atenção para a padronização das campanhas publicitárias, que tendem a repetir fórmulas semelhantes.

Em um ambiente com alta disputa por atenção, esses padrões reduzem o impacto das marcas. A solução, segundo ele, passa por repensar símbolos e experiências que vão além dos produtos.

Painel sobre conversas difíceis coloca relações humanas no centro

Já no domingo (15), o painel “The Uncomfortable Now: Why Hard Conversations Can’t Wait”, conduzido pelo jornalista Nilson Klava, trouxe o debate de volta às relações humanas dentro das organizações. A autora Amy Gallo, que participou do painel, defendeu que conflitos não devem ser evitados, mas conduzidos com transparência dentro das corporações.

A especialista também falou sobre o impacto da inteligência artificial nas interações humanas, destacando que a convivência com sistemas automatizados pode reduzir a tolerância das pessoas à complexidade das relações reais. Nesse cenário, habilidades como escuta ativa e leitura de contexto ganham importância.

Globo debate tecnologia e narrativa em painel com Pedro Bial

Outro painel de destaque do dia 15 tratou de tecnologia e construção de narrativas, mediado pelo jornalista Pedro Bial. A conversa contou com a presença de executivos da Globo para discutir a adoção de inteligência artificial no setor de mídia.

Durante o debate, a emissora apresentou uma estratégia estruturada em diferentes frentes, incluindo produção de conteúdo, personalização, publicidade e análise de dados. Apesar da ampliação do uso de tecnologia, os participantes deixaram claro que as decisões editoriais seguem conduzidas por pessoas.

O painel também abordou a importância da transparência no uso de IA e a necessidade de manter a credibilidade como ativo central em um ambiente de produção massiva de conteúdo.

Humanização da inteligência artificial

No mesmo dia, a cientista Rana el Kaliouby abordou a necessidade de incorporar aspectos humanos no desenvolvimento de tecnologias. Segundo ela, sistemas de inteligência artificial evoluíram em capacidade técnica, mas ainda não conseguem interpretar emoções e contextos sociais com precisão.

A especialista criticou o foco excessivo em métricas cognitivas, que deixam de lado dimensões fundamentais das relações humanas. Além disso, a palestra destacou a importância da diversidade nas equipes de desenvolvimento, como forma de evitar a ampliação de desigualdades sociais por meio da tecnologia.

IA redefine narrativa no painel da MasterClass

O painel “The Future of Storytelling in the Age of AI”, com David Rogier, CEO da MasterClass, trouxe reflexões sobre o impacto da inteligência artificial na produção de conteúdo. Segundo o executivo, a principal mudança está na capacidade de personalizar narrativas em escala. A tecnologia permite adaptar histórias para diferentes perfis de público, criando experiências mais individualizadas.

No entanto, Rogier comentou que a construção de repertório coletivo continua sendo essencial. O desafio passa a ser equilibrar personalização com elementos compartilhados que mantenham a coesão cultural.

Comunidade se consolida como ativo estratégico

No painel “You Can’t Create Cultural Relevance Without Community”, especialistas discutiram o papel das comunidades na construção de relevância cultural.

O especialista em marketing Marcus Collins afirmou que o aumento de dados e métricas não substitui processos tradicionais de construção de confiança. Segundo ele, a intimidade continua sendo construída por meio de escuta, consistência e tempo.

A discussão também apontou que marcas precisam contribuir para as culturas das quais fazem parte, em vez de apenas explorá-las. O pertencimento, segundo os participantes, torna-se um diferencial difícil de replicar.

Estudo sobre cultura brasileira revela distorções entre consumo e identidade

Já na segunda-feira (16), a Globo apresentou o estudo Cultura no Espelho, com dados coletados em cerca de 10 mil entrevistas em todo o Brasil. A pesquisa mostrou que há diferenças entre o que os brasileiros consomem e o que consideram representativo da identidade nacional. Enquanto gêneros como sertanejo lideram em audiência, o samba aparece como principal símbolo cultural.

Outro destaque foi o papel do capital cultural, que influencia a identificação com o país independentemente da renda. O estudo também apontou a crescente importância da cocriação com o público na produção de conteúdo.

— Ver o poder transformador da cultura como capaz de transpor a barreira da desigualdade econômica foi uma boa surpresa. Faz a gente entender por que transformação social não existe sem cultura e educação — afirma a diretora de Pesquisa e Conhecimento da Globo, Suzana Pamplona.

IA aplicada à natureza amplia debate científico

O painel “Nature Speaks. Can AI Help Us Listen?”, com Aza Raskin, cofundador do Center for Humane Technology, trouxe uma abordagem diferente sobre o uso da inteligência artificial. A proposta abordou a aplicação da tecnologia para identificar padrões de comunicação em animais e outras espécies. Segundo o pesquisador, a IA pode funcionar como ferramenta científica para compreender sistemas naturais ainda pouco explorados.

Além disso, o debate também levantou questões éticas, destacando que compreender essas formas de comunicação deve preceder qualquer tentativa de interação.

Trabalho criativo muda com avanço da IA

No painel sobre criatividade e trabalho visual, a líder em inovação da Under Armour, Liz Bacelar, discutiu o impacto da inteligência artificial no processo criativo. Segundo ela, a tecnologia atua como facilitadora, especialmente ao reduzir barreiras iniciais, como a dificuldade de começar um projeto. Mas a direção criativa continua sendo responsabilidade humana.

A especialista destacou que o papel do profissional se transforma, passando de executor para curador, com foco em julgamento e tomada de decisão.

— A IA pode tirar o peso da tela em branco. Mas ela não substitui a sua voz — comentou.

Convergência entre IA e finanças indica nova economia

O painel sobre economia digital, com Li Fan, CTO e Chief AI Officer da Circle, abordou a integração entre inteligência artificial e sistemas financeiros. Ela trouxe o conceito de dinheiro programável, que permite transações rápidas e automatizadas. A combinação com agentes de IA pode viabilizar decisões e operações financeiras sem intervenção humana direta.

Apesar do potencial, o debate destacou a necessidade de mecanismos de governança e responsabilidade, especialmente em sistemas que operam com recursos financeiros.

— Quando pensamos em IA e agentes, muitas vezes pensamos apenas em eficiência, mas a internet também é feita de cultura, memes, comunidades. Eu imagino um futuro em que agentes também participem dessas dinâmicas — disse.

Entretenimento ganha espaço como estratégia de marca

Para encerrar a programação da segunda-feira, o painel “Why Boring Brands Break the Internet” discutiu o papel do entretenimento no crescimento de marcas. Participaram os profissionais Dan Salkey (Small World), Nate Skinner (Squarespace), Adam Morgan (Twilio) e Izzy Sarrafzadeh (Dr. Squatch).

Os executivos defenderam que categorias consideradas pouco atrativas podem ganhar relevância ao investir em conexão emocional com o público. A estratégia passa por entender comunidades e produzir conteúdo que gere engajamento real.

Ainda, eles conversaram sobre mudanças nas métricas de sucesso, com maior valorização de compartilhamento e interação em vez de alcance.

Ao longo dos três dias, o SXSW 2026 reforçou uma mudança importante no entendimento de inovação.

A NSC tem acompanhado de perto os debates do SXSW, com conteúdos diários sobre os principais insights do evento.

 A presença da NSC no evento conta com o patrocínio de Rudnik e F/BRAVE.

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