Branding emocional: entenda o conceito que pode mudar a relação da marca com o com o público

Quem foi criança entre as décadas de 1980 e 1990 provavelmente ainda se emociona ao ouvir a música “Aquarela” e, se fechar os olhos, verá um castelo surgindo com “cinco ou seis retas”, com traços desenhados como no comercial de lápis de cor. Ou, quando o Natal se aproxima, sinta vontade de tomar o refrigerante da marca que diz que a magia acontece quando a gente acredita.

Contar histórias que divertem e emocionam é um dos principais recursos da publicidade, eficaz para criar desejo pelo produto e uma relação duradoura com a marca. No marketing digital não é diferente: o storytelling compõe a base do branding emocional e é um recurso presente em campanhas dos mais diversos formatos.

Um estudo realizado pela Nielsen, em 2015, demonstrou que a estratégia de branding emocional aumenta em 23% as vendas quando comparada com outros tipos de anúncios. Para os latino-americanos, campanhas que trazem histórias reais impactam 50% mais, influenciando diretamente na decisão de compra.

A psicologia explica a eficácia do branding emocional pelo fato de que nós, seres humanos, precisamos sustentar nossas necessidades emocionais do mesmo modo que atendemos às necessidades básicas do corpo. Isto é, sentir pertencimento, acolhimento, segurança e empatia, por exemplo, é tão importante quanto nos alimentar e dormir bem.

Quando nos emocionamos, o organismo libera dopamina, uma substância relacionada ao prazer, ao bem-estar e à memória. Isso explica por que músicas, perfumes e palavras, por exemplo, podem despertar lembranças de fatos antigos, que remontam a um passado quase esquecido.

Uma história bem contada deve, em um primeiro momento, seduzir – despertar o interesse pelo produto; em seguida, despertar emoções – que podem tanto levar ao riso quanto ao choro, ou ainda fazer pensar sobre determinado assunto, para, enfim, gerar identificação do público com a marca. Esse processo leva as pessoas a uma sólida jornada de compra, com grandes chances de converter público-alvo em consumidor. E, mais ainda, em advogados da marca.

A chave do branding emocional é a história

Contar histórias para atrair a atenção, para despertar o interesse, para construir identidades ou para ensinar algo é uma técnica milenar. Resgatar a imagem ancestral de pessoas sentadas em círculo enquanto escutam uma história pode parecer lugar-comum, mas é uma boa imagem para falar do quanto a criação e contação de histórias foi determinante para o desenvolvimento da humanidade.

No marketing, contar histórias é uma técnica conhecida como storytelling, um pilar importante do branding e do inbound marketing. Essa estratégia mexe com o subconsciente da persona e tem o poder de encadear uma relação emocional entre cliente e empresa: ao lembrar da história, o cliente lembra da marca. E esse é o propósito do branding emocional.

No entanto, o storytelling não é tão simples. O “era uma vez” não é suficiente para iniciar uma história. Para ter o efeito desejado, a estratégia de branding emocional deve ser mais complexa: é preciso conhecer as tendências do mercado, os novos hábitos de consumo, as dores e os desejos do público.

Apostar em novidades é um diferencial, mas alguns temas são “clássicos”, como natureza, família e empoderamento, e provocam conexões em pessoas de diferentes faixas etárias, meio social e com diferentes interesses. Além disso, é importante atentar para a duração: em um vídeo, os primeiros dez segundos são determinantes para o público decidir se vai ou não prestar atenção.

Além da mensagem, também o design, a linguagem e a forma como o logotipo da empresa aparece interferem na recepção e na percepção da marca pelo público. Tudo deve estar alinhado e remeter à experiência com o produto ou serviço anunciado e à missão da empresa.

Os consumidores atuais tendem a se relacionar de forma mais pessoal com as marcas e desejam ter experiência mais completa com o que adquirem. O storytelling é uma forma de completar essa experiência, de transmitir uma mensagem pessoal e confiável, criando essa conexão.

Conhecer a persona e entender que hoje temos um modelo de consumidor mais consciente, conectado e ativo no processo de compra é fundamental para o sucesso da estratégia de branding emocional. No mais, vale lembrar que muitos dos nossos gostos, crenças, vontades e relacionamentos são construídos pelas histórias. São as histórias que nos fazem ser quem somos.

Top of Mind 2021

Neste ano, a campanha do Top of Mind vai celebrar as marcas que trabalharam o conceito de branding emocional de forma diferenciada em Santa Catarina. Com o mote “não precisa nem se esforçar para lembrar”, o conceito da campanha se propõe a mostrar que, em um mundo em que recebemos muitas informações o tempo todo, ainda assim, sempre sobra espaço na mente para lembrar das marcas preferidas.

Descubra quais são as marcas mais lembradas de SC no evento online no dia 2 de dezembro e na edição impressa dos jornais da NSC no dia 4 de dezembro.

​Acesse o canal Top of Mind e saiba mais. ​

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