Terminada a apresentação da nova marca de Blumenau, terça-feira (28), uma enxurrada de reações negativas tomou as redes sociais. O trabalho, que pretende sintetizar uma identidade local e construir um modo de se perceber a cidade, propôs um logotipo e toda uma linguagem para a comunicação do lugar — o chamado place branding. Mas é criticado por, justamente, não resumir o que Blumenau tem de único.

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Três profissionais da área de comunicação de marcas que atuam em Blumenau ouvidos pela coluna acreditam que a reação da população denota problemas no resultado final. Empresas e pessoas da cidade serão essenciais para consolidar a proposta apresentada ao longo do tempo. Se não houver engajamento, não haverá marca.

— Um sistema de place branding bem feito emociona as pessoas, elas se identificam plenamente, abraçam, se engajam e fazem acontecer. Faltou essa conexão profunda para gerar essa identidade — avalia D.J. Castro, dono da Nexia Branding.

Para Castro, o trabalho entregue para representar Blumenau peca pela superficialidade, ignorando atributos únicos do lugar. Como exemplo, ele cita a frase “Uma cidade que se inspira no passado para ressignificar o presente e transformar o futuro”, usada como Propósito e que poderia servir a qualquer outra cidade. Essa falta de conexão permeia a proposta, critica.

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Guilherme Hack, da Molde, elogiou a iniciativa de um place branding blumenauense. Pontuou que o estudo desenvolvido seguiu processos esperados para esse tipo de trabalho e conseguiu colher subsídios de uma identidade local. Mas vê problemas técnicos de execução que atrapalham a comunicação da ideia aos blumenauenses.

Blumenau apresenta nova marca da cidade

— Não consegui sentir a personalidade de Blumenau que aparece nas descrições. Se as pessoas não se sentem parte, elas não usam — resume.

Hack vê descasamentos entre as inspirações apresentadas, como a escola alemã de design Bauhaus, e o produto final.

Para o diretor de Criação da Pen.ag, Diego Cadorin, a maior deficiência da marca é a legibilidade do logotipo. Cadorin diz que a imagem não precisa ser explícita, como um ícone, mas defende equilíbrio entre ousadia e compreensão do público.

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A letra L do “BLU” é formada no espaço vazio sob um P virado ao contrário.

— Não faria sentido jogar todo o trabalho de pesquisa executado fora, a meu ver. Me parece que bateram na trave na hora da execução. Precisaria de um refinamento — analisa.

Ele sugere que a enxurrada de feedbacks recebida seja assimilada para promover ajustes no resultado final. Os três profissionais ouvidos pela coluna ressaltaram que opiniões negativas a novas marcas são normais. Mas na proporção observada, há uma crise a ser gerenciada.

O que diz a criadora

O place branding de Blumenau é parte de um programa do Sebrae chamado Cidade Empreendedora, que custou ao município o total de R$ 321 mil. Ele inclui consultoria em projetos para áreas específicas, como políticas de desenvolvimento para mulheres, jovens, MEIs e a elaboração do Plano Municipal de Desenvolvimento Econômico.

Para conduzir o processo de construção da marca, o órgão de fomento ao empreendedorismo contratou a consultora Gisella Simões, da empresa IDIT, de Florianópolis. As primeiras reuniões ocorreram no início de 2022. Foram sete seminários com 200 servidores públicos, empresários, com o Conselho de Política Cultural, além de 84 estudantes da Universidade Federal de Santa Catarina em Blumenau (UFSC). Em outubro, houve ainda uma reunião com o prefeito Mário Hildebrandt (Podemos) e secretários.

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Gisella minimiza as críticas de blumenauenses à nova marca. Ela considera as reações parte do processo e diz que já ocorreram em outras cidades, como Joinville. Para ela, a marca Blumenau precisa de tempo para ser aceita.

— Se você lançar uma marca, mesmo que ela tenha absoluta legibilidade, mesmo que seja bem clichê, ela precisa de um tempo, de repetição, para se consolidar — defende.

A profissional explica que a marca não representa apenas o passado de identidade germânica, a indústria têxtil ou a cerveja artesanal. É uma visão de como Blumenau deve se posicionar daqui para frente. Gisella também vê “bairrismo” de profissionais de comunicação locais nas críticas sobre o logotipo, que tem uma letra L oculta e um P de “Plumenau” invertido.

— Tem gente que vê só o L, tem gente que não vê o L. Cada pessoa tem uma percepção. A logo é composta por um símbolo que tem bastante informação e mensagens. A palavra Blu está absolutamente legível — opina.

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Prefeitura agenda reunião

Segundo o atual diretor-geral da Secretaria de Comunicação e ex-secretário de Desenvolvimento Econômico, Felipe Rodrigues, o governo municipal está atento às repercussões, mas confia no trabalho realizado.

— Avalio a marca de forma positiva, porque segue o que as grandes cidades no mundo estão fazendo. Como se trata de um processo criativo, gera opiniões diferentes — disse.

Em abril, haverá uma reunião para apresentar o resultado da construção de marca a pessoas que participaram dos workshops. Na ocasião, o manual da marca deve ser disponibilizado para uso de qualquer cidadão, empresa ou instituição.

Por enquanto, não está na pauta da prefeitura a possibilidade de mudanças na marca.

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Correção

Até 10h desta segunda-feira, a coluna informou que foram promovidos dois workshops durante o processo de elaboração da marca Blumenau. Na verdade, segundo a Secretaria de Desenvolvimento Econômico, houve um total de oito reuniões com entidades, estudantes, conselhos e servidores públicos. A versão acima já está corrigida.

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