“Quando você foca no consumidor, você dificilmente erra”, afirma diretor de soluções da Globo

Com cada vez mais marcas produzindo conteúdo para diversas plataformas, aumenta o desafio de criar estratégias de impacto, capazes de gerar conexão com a audiência. Em entrevista, Eduardo Becker compartilha a experiência adquirida como diretor de soluções de negócios em conteúdo da Globo e dá conselhos valiosos para marcas terem mais sucesso com suas estratégias de conteúdo.

Confira a entrevista na íntegra:

• Tem-se falado cada vez mais sobre o conteúdo como ponto central de estratégias de marketing para fortalecimento de marca. Qual é o principal elemento para construir uma ação efetiva de branded content?

O branded content é mais uma ferramenta de comunicação. Às vezes, as marcas confundem um pouco isso. Eu sempre digo que o mix é o que mais resolve. Você precisa de frequência e de alcance. O mix de comunicação que você usa – entre branded content, a mensagem do comercial de 30 e o que você faz na estratégia digital – é o que faz o sucesso de uma campanha.

Cada vez mais as empresas se desdobram para serem criativas e para chamar a atenção do consumidor. Estamos disputando atenção o tempo todo. Nós já temos conteúdos incríveis editoriais – seja de variedades, realities shows, dramaturgia –, e tentamos fazer com que as marcas se destaquem dentro deles de uma maneira que seja muito alinhada a cada conteúdo. A gente tem fugido cada vez mais das ações que interrompem a lógica.

Tem programas que são construídos para ter o que a gente chama de “mensagem olho no olho”, que é quando o apresentador para e olha na tela, no olho do espectador, e passa aquela mensagem – e tudo bem, porque a linguagem daquele programa permite. Mas em um canal de dramaturgia, a gente sempre tenta criar uma história que vá convergir para passar a mensagem que a marca precisa, de uma forma que tenha a ver com a narrativa e evitar um quebra-mola no meio da história.

• Branded content é para todos os perfis de marca?

O branded content, acima de tudo, tem que ser genuíno. Tem que ser verdadeiro. Então acho que pode, sim, ser para qualquer marca, desde que o conteúdo esteja alinhado com os valores da marca, seja verdadeiro, seja interessante para atrair a audiência e esteja alinhado aos valores editoriais do local ao qual ele está se associando. Quando não tem essa verdade, quando não é genuíno, o público percebe e sabe que algo não soa bem.

É lógico que se a marca for maior e tiver mais investimento, ela vai poder buscar voos maiores e mais diversos. Mas quando a marca é menor e tem recursos mais escassos, ela tem que ser ainda mais precisa. Então faz mais sentido ainda estar alinhada a parceiros que tragam já essa credibilidade, esse conhecimento no mercado.

• Mais do que nunca, conseguir medir o retorno de estratégias de marketing. Qual o papel dos dados no processo de criação de uma estratégia de branded content?

Uma estratégia de branded content não é isolada. Tem tudo que envolve ela e o que você quer medir. O primeiro passo é alinhar entre os participantes da cadeia – veículo, agência, cliente – qual o objetivo da campanha. É importante saber o que se quer medir a partir do briefing e definir métricas. Não é raro isso se desviar no meio do caminho, porque a gente se apaixona pelas narrativas e temos que tomar cuidado para as narrativas levarem para aquilo que combinamos lá no início.

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Então é preciso fazer esse acompanhamento em tempo real. Talvez no passado a gente fizesse a campanha e depois medisse o resultado, mas, hoje em dia, tudo é muito vivo. O resultado no digital é uma medida muito forte e é medido o tempo todo.

• O público da Globo é tão diverso quanto as marcas que anunciam nos veículos da empresa. De que forma é possível executar ações de branded content reconhecendo as particularidades de abordagem para cada perfil de marca e de veículo?

Temos que respeitar o target, o canal de comunicação e o tipo de mensagem. Você pode ter o mesmo objetivo com o branded content e ter entregas muito diferentes de acordo com o conteúdo a que você está veiculando.

Uma mensagem pode ser de uma maneira em um produto de variedades – onde tem a possibilidade do olho no olho –, de um jeito diferente no esporte –, onde se tem outra linguagem –, e de um jeito diferente na dramaturgia, que é mais sutil de envolvimento com a trama. Acho que a mensagem final que o consumidor vai entender vai ser a mesma, porque o objetivo da campanha é o mesmo.

Faz parte do branded content respeitar a linguagem e o modelo de cada meio. E fazer isso na televisão é de um jeito, no jornal de outro e no digital de outro jeito.

• Pensando em 2022, quais tendências você acha que poderemos ver no mercado de comunicação e publicidade?

Acho que teremos um ano desafiador pela frente. Se Deus quiser, estamos saindo efetivamente de uma pandemia. É provável que o astral, o mood das pessoas, será melhor, com mais tendência ao consumo. Ao mesmo tempo, temos um cenário desafiador econômico. Eu sou otimista, então espero que a gente realmente tenha um movimento.

Temos tido muito sucesso nas nossas estratégias de branded content com as marcas. Eu vejo um amadurecimento das marcas e dos diretores de marketing e CMOs em relação a branded content. Cada vez mais profissionais entendem que quando você foca no consumidor, você dificilmente erra.

Então é preciso entender o que o consumidor tem buscado. Hoje, o consumidor é omnichannel, então ele vai ver TV, ler jornal, estar no digital, consumir podcast. Em cada um desses meios, a gente vai ter mais possibilidades de branded content, não tenho a menor dúvida. O que eu acho que não podemos perder de vista é que isso faz parte de uma estratégia e que a necessidade de continuidade da comunicação existe.

Acredito que vamos ver mais histórias contadas com marcas de forma constante, e não de forma sazonal. Se antes uma marca comunicava algo e sumia, agora ela cria estratégias de como conversar com o consumidor ao longo do ano. Minha percepção é a de que essa maturidade está trazendo isso: mais respeito às linguagens, entendimento de como o consumidor quer conversar com a marca, e uma conversa constante, e não um espasmo.

• Que conselho você dá para as marcas que estão começando agora a investir em estratégias de conteúdo?

Quando a gente faz um projeto de branded content, a gente tem que deixar de ter o “time do veículo”, o “time da agência” e o “time do cliente”. Tem que ser o “time do projeto”. E tem que ter uma transparência de informações, de dados e de percepções. Esse time tem que trabalhar em conjunto e isso é um fator chave de sucesso para um bom projeto de branded content. 

A equipe precisa estar junta para a informação fluir redonda, rápida e com verdade, traduzindo a mensagem da marca para o consumidor. Se os três elementos da cadeia tiverem sucesso nisso, o resultado vai ser alcançado.

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